Peter Breuer über den Brief von Tim Cook :
Apple-Kommunikation: Mit vollem Mund spricht man nicht

Wie kaum eine andere Marke steht Apple für prägnante und souveräne Kommunikation. Um so ungewöhnlicher wirkt der verschachtelte, umständliche Brief von Tim Cook über den Steuerstreit mit der EU. "Eine Mischung aus Gegendarstellung und Größenwahnsinn", findet W&V-Kolumnist Peter Breuer. Hier ist seine Textanalyse.

Text: Peter Breuer

Peter Breuer arbeitet als Texter und Konzeptioner in Hamburg. Er ist Dozent an der Texterschmiede.
Peter Breuer arbeitet als Texter und Konzeptioner in Hamburg. Er ist Dozent an der Texterschmiede.

Wie kaum eine andere Marke steht Apple für prägnante und souveräne Kommunikation. Um so ungewöhnlicher wirkt der verschachtelte, umständliche Brief von Tim Cook über den Steuerstreit mit der EU. "Eine Mischung aus Gegendarstellung und Größenwahnsinn", findet W&V-Kolumnist Peter Breuer. Hier ist seine Textanalyse.

Die Sprache von Apple ist seit der Einführung des ersten Macintosh-Computers 1984 prägnant. Kein Wort zu viel und immer genau so kurz, um wörtlich zitiert zu werden. Die Gigantomanie immer mit einer winzigen Prise Understatment abgeschmeckt, aber trotzdem geht es gut gebuttert ins Gehirn.

Jede einzelne Keynote der Marke ist eine heilige Messe und der Text unter jedem einzelnen Chart ist eine Punchline. Dazu ein schlicht gekleideter CEO, für den jede Lötstelle auf der Platine marvellous, fantastic, groundbreaking, superb oder awesome ist. Steve Jobs war in seiner Zeit unbestritten der charismatische Guru und Tim Cook entpuppte sich nach anfänglichen Zweifeln an seiner Führungsstärke als eher weltlicher Hohepriester.

Die Website von Apple atmet diesen Geist mit jeder Zeile: "Der beste Computer ist vielleicht keiner" steht für das iPad und das MacBook ist "Um Jahre voraus". Selbst in den Produktbeschreibungen ist kein Satz länger als 14 Worte. Mal ein Relativsatz, mal eine Konjunktion. Höchstens. Das muss genügen.

Und dann gestern dieser Brief von Tim Cook nach der Verkündung der Strafe der Europäischen Kommission. Die Sachlage, stark abgekürzt: Irland ist die Zwischenstation des Imports von Apple-Hardware aus Fernost und gleichzeitig Sammelstelle aller in Europa erwirtschafteten Apple-Gewinne. Mit Zahlungen an Forschung und Entwicklung an Apple Inc. in den USA wird der irische Gewinn gesenkt. Der verbleibende Gewinn fließt an eine mitarbeiterlose Scheinfirma, der Steuervergünstigungen eingeräumt wurden – bis 2014 sank der effektive Steuersatz auf 0,0005 Prozent. Dieser individuell gewährte Wettbewerbsvorteil verstößt gegen EU-Recht und die Kommission fordert Strafzahlungen. Eventuell bis zu 13 Milliarden Euro. Das macht sich eine Woche vor der fälligen Präsentation des wichtigsten Apple-Produkts nicht gut.

Tim Cook glaubt, er müsse seinen Kunden in Europa nun etwas erklären. Er schreibt deshalb "Eine Nachricht an die Apple Community in Europa". Community, das ist mehr als "unsere Kunden in Europa", das sind Fans oder Gläubige. Aber das geht in Ordnung, schließlich veröffentlicht er den Brief auf der Apple-eigenen Website. Was nun folgt, ist allerdings seltsam. Denn Tim Cook, der sonst so sehr auf klare Worte setzt, verliert sich in 5.565 Zeichen in einem Gestrüpp aus Nebensätzen, Einschüben und weitschweifigen Erläuterungen. "...war dem Unternehmen bewusst, dass es, um die Kunden in Europa zu bedienen, vor Ort eine Basis benötigt" statt "Schon 1980 hatten wir viele Kunden in Europa. Deshalb eröffneten wir unsere Fabrik in Cork."

Eine Mischung aus Gegendarstellung und Größenwahnsinn

Was er in den ersten drei Absätzen ausdrücken möchte: Die Standortwahl von Apple in Irland war eine gut gemeinte Wirtschaftshilfe. Stattdessen begründet er die Entscheidung für das wirtschaftlich gebeutelte Irland in einem Satz mit vier Kommata. Man habe eine "Region mit viel Potenzial" gesehen, die mit dem erhofften Erfolg von Apple mitwachsen würde. Er braucht dafür nur viel länger. Vielleicht hätte er auch ansprechen können, dass Irland – auch ohne gesondert eingeräumte Steuervorteile – zu den Staaten mit der niedrigsten Körperschaftssteuer gehört. Was ein legitimer Grund ist und die Motivation verständlicher machen würde als ein konstruiertes karitatives Investment.

"Der Erfolg, der Apples Wachstum in Cork angetrieben hat, beruht auf innovativen Produkten, die unseren Kunden Freude machen." Das ist einer der kürzesten Sätze in Tim Cooks Brief und trotz seiner Verschachtelung noch am nächsten an der Corporate Language von Apple. Aber nach Innovation und Freude wird sein Text zu einer eingeschnappten und beleidigten Mischung aus Gegendarstellung und Größenwahnsinn.

Zitat:

"Der Gewinn einer Firma sollte in dem Land versteuert werden, in dem der Gewinn geschaffen wird. Apple, Irland und die Vereinigten Staaten stimmen diesem Prinzip zu."

An dieser Stelle ist es längst kein Brief mehr an die verunsicherte Community, sondern an die Europäische Kommission. Tim Cook präsentiert Apple als souveränen Einzelstaat und der Leser fragt sich unwillkürlich, warum er seinen Einkommenssteuersatz nicht im Zwiegespräch mit der Bundesrepublik Deutschland klärt. 

Die beiden ihm wichtigsten und kürzesten Sätze trennt Tim Cook mit zwei Absätzen vom Rest seines Briefs. "Im Prinzip geht es im Fall der Kommission nicht darum, wie viel Steuern Apple zahlt. Es geht darum, welche Regierung davon profitiert." Mit "im Prinzip" gerät er ins Fahrwasser des Eigentlichen, das von der binären DNA eines Computer-Unternehmens weit entfernt ist und die Unterstellung, es ginge insgeheim um eine Benachteiligung des irischen Bevorzugers ist angesichts von andauernden Finanzhilfen und einem mehrjährigen Euro-Rettungsschirm fast abstrus.

Seine Schlussfolgerung: "Würde der Empfehlung der Kommission gefolgt werden, wäre jedes Unternehmen in Irland und Europa mit einem Mal davon bedroht, nach Gesetzen besteuert zu werden, die nie existierten", gleitet endgültig ab ins Verschwörungstheoretische.

Bei der Entscheidung der EU-Kommission geht es eben nicht darum, Gesetze rückwirkend zu ändern, sondern allein um die rückwirkende Überprüfung lange bestehender Beihilfevorschriften, die Wettbewerbsverzerrungen verhindern sollen.

Tim Cook hätte die Chance gehabt, in seinem Brief auf die Verpflichtung eines Unternehmens hinzuweisen, im Sinne seiner Mitarbeiter und der eigenen Zukunftsfähigkeit die Abgabenlast mit allen legalen Mitteln zu senken. Dabei auch die Grenzen des Möglichen auszuschöpfen. Eingangs spricht er vollmundig an, dass Apples Erfolg das Unternehmen "zum größten Steuerzahler in Irland, zum größten Steuerzahler in den USA und zum weltweit größten Steuerzahler" machte.

Das stimmt vermutlich sogar und Apple ist in der komfortablen Situation, weltweit der größte Steuerzahler, aber gleichzeitig auch der größte Steuervermeider zu sein. Aufgrund der schieren Marktdominanz kann das so sein und es gehört ohne jede Wertung zu den seltsamen Widersprüchen der Globalisierung. Nur - mit der Entscheidung der EU-Kommission hat es nichts zu tun und deshalb ist Tim Cooks Brief nicht besonders hilfreich.