IAA :
Astra-Spots von Opel: So verabschiedet sich Kemper

Zur IAA liefert Opel einen Vorgeschmack auf die Kommunikationspläne in diesem Jahr. Ein neuer Astra-Spot mit großer Symbolik ist die Ouvertüre für zwei große Kampagnen, die im Herbst folgen. Und für den Abschied von André Kemper. W&V Online zeigt seine letzte Arbeit für Opel, die er gemeinsam mit Scholz & Friends umsetzte.

Text: Franziska Mozart

Zur IAA wird es schon mal einen kleinen Vorgeschmack auf das geben, was Opel in diesem Jahr mit seiner Stammagentur Scholz & Friends noch in der Kommunikation plant. Ein neuer Spot soll so etwas wie eine Ouvertüre für zwei große Kampagnen sein, die im Herbst folgen. Der Autohersteller lässt darin einen neuen Astra über eine Reihe geparkter Luxus-Modelle anderer Hersteller springen - erste Teaser liefen bereits am Freitag in den sozialen Netzwerken. Große Symbolik, ziemlich frech und angriffslustig, dazu das Stichwort "Quantensprung".

Seine Premiere feierte der 60-Sekünder am Sonntagabend in der Prime Time auf reichtweitenstarken TV-Sendern.

Geplant sind im Anschluss daran eine Kampagne für den neuen Astra und eine für das Connectivity-System Onstar. Mit beiden wird Opel bis zum Jahresende im Wechsel auf allen Werbekanälen präsent sein und beide haben einen ähnlichen Grundtenor. Es geht darum, Luxus neu zu definieren anhand der neuen Ausstattungsmerkmale. So will Opel das Versprechen einlösen, das die Marke mit der Kampagne "Umparken im Kopf" gegeben hat. Und das muss das Unternehmen auch, immerhin heißt es für 2016, weiter Marktanteile zu gewinnen und die schwarze Null zu erreichen - ohne einen Cent mehr für Marketing ausgeben zu können.

Die Astra-Kampagne, das letzte Werk von André Kemper für Opel, muss daher knallen. Vor allem aber soll das Auto überzeugen. Dazu hat Opel Ausstattungsmerkmale eingebaut, die in dieser Autoklasse neu sind: LED-Lichter, die sich nachts dem Gegenverkehr anpassen, Massagesitze, einen Wlan-Hotspot, der für bis zu sieben Geräte ausreichen soll. Diese Besonderheiten rückt die Kampagne in den Mittelpunkt. Die Idee dahinter: Der Astra ist so luxuriös, dass er die Oberklasse ärgert. Jürgen Klopp darf dabei nicht fehlen und auch Bettina Zimmermann ist wieder dabei.

Auf Youtube gehen die Spots bereits am Montag online. Im TV sind sie ab dem 1. Oktober zu sehen, flankiert von Printanzeigen, Out-of-Home-Motiven und Display Ads.

Bettina Zimmermann

Weichgekloppt

Nachtfahrt

Provokation

Schwiegereltern

Den Quantensprung-Film und die Astra-Kampagne hat Opel zusammen mit den Regisseuren Pierre Winther und Alex Feil sowie der Agentur Scholz & Friends produziert. André Kemper zeichnet für Idee und Umsetzung der Astra-Kampagne verantwortlich, die er gemeinsam mit Scholz & Friends umsetzte. Produziert wurden die Filme von der Tempomedia Filmproduktion, die Postproduktion verantwortet NHB Hamburg.

Um eine neue Art von Luxus wird es auch in der zweiten Kampagne gehen, die Opel für 2015 noch plant. Sie stammt von Scholz & Friends und stellt das Connectivity-System Onstar in den Fokus. International ist Onstar bereits bei GM im Einsatz, nun kommt es über Opel auch nach Europa und stattet die Autos mit Wlan aus, beinhaltet ein Navigationssystem und eine automatische Unfallhilfe, die einen Rettungswagen losschickt, sobald der Airbag auslöst. Opel will Onstar vor allem über Online-Videos erklären und über TV-Spots bekannt machen. Bei Facebook plant Opel seine bisher größte Kampagne und wird erstmals die Lookalike Audience des Netzwerkes nutzen.

Mit Scholz & Friends habe Opel eine gute Agentur am Start, sagt Tina Müller, Vorstand Marketing bei Opel, im Interview mit W&V. Für die Zeit nach dem Wechsel André Kempers zur Mercedes-Agentur Antoni fühle sie sich daher generell gut aufgestellt. "Nichtsdestotrotz muss man sich strategisch gedanklich immer mit einem zukünftigen Agentur-Setup beschäftigen. Also: Was ist die ideale Konstellation für Opel? Nicht nur in der klassischen Kommunikation, sondern auch in allen anderen Disziplinen."

Mehr dazu lesen Sie im Interview in der aktuellen Werben & Verkaufen, im "Extra Automobilmarketing".