Denselben Fehler wie Nissan, Jaguar und Mitsubishi machen etliche Autohersteller (und, wenn man sich die früheren Endmark-Studien ansieht, zahlreiche andere Unternehmen): Sie überfordern den Adressaten. Problematisch wird es immer dann, wenn ein Begriff nicht unbedingt zum alltagsrelevanten Vokabular der potenziellen Zielgruppe gehört.

Selbst vermeintlich vertraute englische Wörter können leicht irritieren. Insbesondere, wenn sie Wörtern der Muttersprache ähneln. So geschehen bei Renault mit dem Spruch "Drive the Change". Hier verwechselten viele Befragte die Bedeutung des Wortes "Change" (Wechsel) mit dem in beiden Sprachen existenten Begriff "Chance". Eine deutliche Mehrheit der Befragten (68%) interpretierte diesen Spruch somit völlig fehl im Sinne von "Nutze/fahre/ergreife die Chance" statt als "(Er)fahre die Veränderung". Und wer "Wechsel" korrekt übersetzt, versteht noch lange nicht die Aussage: Zu den abwegigsten Interpretationen gehören "Fahre mit Wechselgeld" oder "Wechsel den Fahrer".

Vorsicht geboten ist bei Wortschöpfungen: Ausgewählte Beispiele zeigen, dass diese in der Muttersprache besonders wirkungsvoll sind, lange in Erinnerung bleiben und teilweise sogar - trotz harscher Kritik von Sprachpuristen - Eingang in die Alltagssprache finden. Ein berühmtes Beispiel ist der damals sehr umstrittene Begriffe "unkaputtbar", mit dem Cola-Cola in den 90er-Jahren für die Einführung der PET-Flasche warb. Schwierig allerdings wird es bei der Kombination von Begriffen in einer Fremdsprache. Die Wortschöpfung "Enjoyneering" von Seat, eine Mischung aus "enjoyment" (Genuss/Vergnügen) und "engineering" (Technik/Ingenieurskunst), kann nicht einmal ein Viertel der Befragten korrekt herleiten.

Vergleichsweise gut schneiden dagegen noch die Claims von Honda und Peugeot ab, die sich besonders einfacher, also in Deutschland häufig verwendeter englischer Vokabeln bedienen. Selbst "Motion & Emotion" ("Bewegung & Gefühl" - Peugeot) und "The Power of Dreams" ("Die Kraft der Träume" - Honda) werden aber noch von knapp über 40 Prozent der Befragen nicht im Sinne des Absenders verstanden.

Etwa 25 Prozent der Werbebotschaften in Deutschland versuchen, über die englische Sprache den Verbraucher zu erreichen. Endmark untersucht seit zehn Jahren, wie gut das gelingt. Dabei geht es nicht um die wörtliche Übersetzung der englischsprachigen Werbesprüche, sondern vielmehr darum, ob die Endverbraucher die sinngemäße Botschaft verstehen. Die aktuelle Endmark Claim-Studie konzentriert sich auf die Automobilwerbung. Alle großen deutschen Hersteller verwenden im Heimatmarkt deutsche Slogans. Volkswagen setzt seinen Spruch "Das Auto" sogar weltweit ein. Ford wechselte laut Endmark 2011 als letzter deutsch-amerikanischer Hersteller von "Feel the Difference" zu "Eine Idee weiter". Untersucht wurden daher die Slogans von zwölf Importmarken, die 2012 in der Endkunden-Ansprache medienübergreifend eingesetzt wurden.

Über Sinn und Unsinn von englischen Werbebotschaften, Anglizismen und Möchtegern-Denglisch macht sich W&V-Autorin Susanne Herrmann Gedanken.


Autor:

Susanne Herrmann
Susanne Herrmann

schreibt als freie Autorin für W&V. Die Lieblingsthemen von @DieRedakteurin reichen von abenteuerlustigen Gründern über Medien und Super Bowl bis Streaming. Marketinggeschichten und außergewöhnliche Werbekampagnen dürfen aber nicht zu kurz kommen.