Sexismus-Vorwurf in der Schweiz :
"Back deinen Mann glücklich": Dr. Oetker fällt mit WM-Kampagne negativ auf

Frauen ab an den Herd, Männer vor den Fernseher. So stellt sich Dr. Oetker offenbar die perfekte Fußball-WM vor. Das Netz schäumt, viel interessanter ist allerdings die Reaktion der Marke auf die Vorwürfe.

Text: Daniela Strasser

Userin Natascha Wey äußert ihre Sicht auf das Motiv per Twitter-Tweet. Viele andere in den sozialen Medien sehen es ähnlich.
Userin Natascha Wey äußert ihre Sicht auf das Motiv per Twitter-Tweet. Viele andere in den sozialen Medien sehen es ähnlich.

"Back deinen Mann glücklich - auch wenn er eine andere Liebe hat." Dieser Spruch ziert eine Werbeanzeige, die Dr. Oetker in der Schweiz schaltet. Darauf zu sehen ist eine Frau, die lächelnd eine Fußballtorte in den Händen hält.

Vor allem bei den Nutzerinnen der sozialen Netzwerke kommt so etwas meist schlecht an - was man sich auch bei Dr. Oetker hätte denken können. "Und, wie backt ihre eure Männer so? Meiner ist am glücklichsten bei 180 Grad Umluft, 50 Minuten. Dann geht er auch schön auf", twittert etwa @NataschaWey dazu. Noch harmlos, die meisten regen sich über das überholte Geschlechterbild auf, das Dr. Oetker so vermittelt.

Dr. Oetker wiegelt ab

Aus Sicht von Dr. Oetker ist alles nicht so wild. Eine Sprecherin hat gegenüber der Schweizer Zeitung 20 Minuten folgendes Statement abgegeben: "Die Kampagne Love Cake inklusive der aktuell öffentlich diskutierten Fußballmotivs wurde von einem Team ausschließlich aus modernen Frauen und teilweise auch in Teilzeit arbeitenden Müttern entwickelt", erklärte eine Dr. Oetker-Sprecherin gegenüber der Zeitung. Man habe das Fußballmotiv nicht als sexistisch interpretiert, sondern verstehe es auch mit einer gewissen Ironie. "Wir freuen uns darüber, wenn der Mann die Frau glücklich backt, der Enkel den Opa oder die Schwester den Bruder", so die Sprecherin weiter. Aus diesem Grund seien in der Kampagne auch verschiedene Menschen zu verschiedenen Gelegenheiten zu sehen.

"Ironie" erschließt sich nicht jedem

Das macht die Internetgemeinde allerdings nun noch ratloser: Ist ein Werbe-Motiv nur deshalb weniger misslungen und sexistischer, weil es Frauen selbst gemacht haben? Und warum noch gleich wird explizit auf die "in Teilzeit arbeitenden Mütter" hingewiesen? Tatsächlich ist das Motiv Bestandteil einer größer angelegten Kampagne, in deren Rahmen Dr. Oetker Rezepte und unterschiedliche Szenerien vorstellt. Auf der Webseite heißt es "Back deine liebsten Fußball-Fans glücklich."

Absetzen will Dr. Oetker die Kampagne offenbar nicht. Fraglich ist allerdings, ob das betreffende Motiv weiterhin erscheinen wird. Die "gewisse Ironie", von der Dr. Oetker spricht, dürfte sich nicht jedem erschließen.

In Deutschland wird es übrigens keine eigene Kampagne zum Thema Backen und Fußball-WM geben, sagt eine deutsche Sprecherin auf W&V-Anfrage.


Autor:

Daniela Strasser, W&V
Daniela Strasser

Redakteurin bei W&V. Interessiert sich für alles, was mit Marken, Agenturen, Kreation und deren Entwicklung zu tun hat. Außerdem schreibt sie für die Süddeutsche Zeitung. Neuerdings sorgt sie auch für Audioformate: In ihrem W&V-Podcast "Markenmenschen" spricht sie mit Marketingchefs und Media-Verantwortlichen über deren Karrieren.