Kommentar:
Bananen brauchen Märchen

Lidl wollte nur noch Bananen aus fairem Handel verkaufen. Die Verbraucher haben diesem Plan einen Strich durch die Rechnung gemacht. Daraus können Marketer eine wichtige Erkenntnis ziehen.

Text: Rolf Schröter

24. Mai 2019

Die Banane - eine "commodity", wie der Marketer sagt
Foto: W&V

Reden wir kurz darüber, warum die Banane Märchen braucht.

Die beliebte Tropenfrucht ist im Supermarkt günstiger zu haben als der heimische Apfel. Echt billig also. Zeitgleich boomen Themen wie Bio, Nachhaltigkeit, Klimawandel, Werte.

Man könnte also meinen, dass die Konsumenten bereit sind, für das gelbe Luxusprodukt einen kleinen Aufpreis zu zahlen, wenn das Ding fair gehandelt worden ist.

Nix da.

"Der Kunde kauft anders ein, als er redet." Das sagt der Chef der hinter der Marke Lidl stehenden Schwarz-Gruppe Klaus Gehrig. Lidl wollte komplett auf die Fairtrade-Banane schwenken. Kurz vor Ostern hatte der Discounter sogar den Preis für fair gehandelte Bananen von 1,69 Euro auf 0,89 Euro gesenkt, um den Menschen den Pfad zur kompromisslosen Nachhaltigkeit zu ebnen.

Der Plan ist gescheitert. Künftig gibt es wie gehabt auch Billig-Bananen im Lidl-Sortiment. Es scheint so zu sein: Wenn du ein Preis-Premium durchsetzen willst, dann brauchst du dafür Gründe.

Fair allein reicht nicht. Die Formel lautet: fair + fairytale.

Wer Nachhaltigkeit verkaufen will, muss dazu eine Story erzählen.

Warum? Ganz einfach: Der Mensch will nicht fair sein; er will sich fair fühlen.