Sex in der Werbung :
Bei diesen Kampagnen sehen Frauen rot

Frauen hassen Models, die in der Werbung sexuell provokativ inszeniert werden: Eine solche Darstellung kann Reaktionen bis hin zu offener Feindseligkeit auslösen, hat eine Studie herausgefunden.

Text: Manuela Pauker

Redcoon setzte einst provokative Models ein - allerdings bewusst überzeichnet.
Redcoon setzte einst provokative Models ein - allerdings bewusst überzeichnet.

Weibliche Models, die in der Werbung sexuell provokativ auftreten, können bei der weiblichen Zielgruppe extrem negative Reaktionen bis hin zu offenen Aggressionen auslösen. Zu diesem Ergebnis kam jetzt eine Studie der Toulouse Business School. Dabei untersuchten die Forscher Sylvie Borau und Jean-François Bonnefon insbesondere Anzeigen mit derart inszenierten Models.

Das Resultat: Die Rivalität scheint eine ernstzunehmende Gefahr für das Befinden von "normalen" Frauen zu sein. Bislang ging man davon aus, dass nur Aussehen und Figur von Models in dieser Art wirken können. Körperangst und Essstörungen sind etwa zwei typische Symptome.

Body-Shaming als Reaktion

Die Aggro-Models können noch darüber hinaus gehende Reaktionen auslösen: Die Frauen im Publikum sind, salopp gesagt, so genervt von den unwillkürlich als Rivalinnen wahrgenommenen Models, dass sie in unschöne Verhaltensweisen wie Mobbing oder verbale Herabsetzung (neudeutsch gern als „Fett-Shaming“ oder „Slut-Shaming“ bezeichnet) verfallen können. Für ein derart beworbenes Produkt würde sich das also extrem nachteilig auswirken - zumindest, wenn es auch von Frauen gekauft werden soll.

Sylvie Borau: "Unsere Forschung zeigt, dass Frauen durch die Werbung einer unrealistischen Anzahl provokativer weiblicher Models ausgesetzt sind, durch die sie unnötig eine indirekte Aggressionsreaktion einnehmen." Lösungen dafür gebe es durchaus: So sollten Verbraucherschutzorganisationen, Medien, "Watchdogs" sowie betroffene Konsumenten bei der Sensibilisierung der Öffentlichkeit helfen. Zugleich ein Anreie für Unternehmen, "verantwortungsvolle Praktiken zu pflegen."


Autor:

Manuela Pauker
Manuela Pauker

leitet das Medienressort der gedruckten W&V. Blattmacherin wollte sie schon früh werden, doch leider gab es zum 14. Geburtstag statt des erhofften Kopierers (zum Produzieren einer Zeitschrift) einen Wandteppich zum Selbstknüpfen. Printmedien blieben dennoch ihre Leidenschaft – auch wenn sie parallel zum TV-Serienjunkie wurde