Davor, dem Werbetrend blind zu folgen, warnt Mediaplus-Geschäftsführer Andrea Malgara die werbungtreibenden Unternehmen. Zumal aus seiner Sicht Bewegtbildwerbung nicht gleich Bewegtbildwerbung sei – und es zusätzlich einen Unterschied mache, ob das Video-Ad bei Facebook oder etwa bei Youtube platziert würde. Sehr individuell müsse hier geworben werden. "Beschäftigen wir uns kritisch genug mit Bewegtbildwerbung?", gibt Malgara zu bedenken. Der Aufwand für die Werbungtreibenden sei entsprechend hoch, die Kreation eine Herausforderung, nur drei Sekungen wirkten effizient – doch das Ergebnis sei oft ernüchternd, wie Andrea Malgara durchblicken lässt. Nach Mediaplus-Analysen geht beispielweise ein Drittel der Youtube-Nutzung auf das Konto von nur einem Prozent an "Heavy Usern". Sieben Prozent der Nutzer stehen für ein weiteres Drittel der Videoabrufe, die restlichen Clips verteilen sich demnach auf 92 Prozent der Youtube-Besucher. Viel Aufwand in der Kreation für wenig erreichte Kontakte und einen fragwürdigen Return on Investment (ROI)?

Malgara empfiehlt Kunden den Mix aus klassischer Werbung wie TV-Spots und Bewegtbildwerbung. Eine Kombination, die Henkel-Managerin Marie Eve Schroeder durchaus einsetzt. Sie verantwortet beim Konzern das Marketing für Körper-, Haut- und Mundpflege. Für Marken wie Schwarzkopf lässt Schroeder seit einiger Zeit Werbung "spezifisch fürs Netz" produzieren, nach der neuen Dramaturgie. Und fährt gut damit, wie der Erfolg eines Virals im Frühjahr 2014 rund um die Einführung eines neuen Haarpflegeprodukts belegt (siehe unten). Ihre Mediastrategie sieht vor, Bewegtbildwerbung "ergänzend" einzusetzen. So will Henkel individuelle Botschaften zusätzlich und neben breit angelegten Kampagne in klassischen Medien platzieren. Marie Eve Schroeder: "Bewegtbildwerbung ist eine qualitative Maßnahme, keine quantitative."



Petra Schwegler, Redakteurin
Autor: Petra Schwegler

Die @Schweglerin der W&V. Schreibt seit mehr als 20 Jahren in Print und Online über Medien - inzwischen auch jede Menge über Digitales. Lebt im Mangfalltal, arbeitet in München.