Thjnk und Ubermetrics zeigen wie es geht :
Big Data: 5 Schritte für bessere Kreativkampagnen

Wie lässt sich Big Data für Kreativkampagnen nutzen? Thjnk und Ubermetrics zeigen, wie Datenanalyse den Entstehungsprozess positiv beeinflusst.

Text: Markus Schmelzer

21. Jul. 2016 - 1 Kommentar

Mit Big Data erschuf Edding die Kampagne "P.O.W.E.R statt Püppchen"
Mit Big Data erschuf Edding die Kampagne "P.O.W.E.R statt Püppchen"

Die Kreativagentur Thjnk und der Datenanalyse-Spezialist Ubermetrics haben sich Gedanken gemacht, wie man Big Data für Kampagnen nutzen kann. Gemeinsam haben sie einen Fünf-Punkte-Plan erstellt.

1: Recherche

Dank Big Data existieren gigantische Datenberge zu Produktgruppen und auch Marken. Das meiste davon ist nutzloser Beifang. Markenrelevante Filter helfen, die Spreu vom Weizen zu trennen. Dazu zählt die Identifikation von Schlüsselbegriffen und relevanten Indikatoren. Es gibt einige wichtige Fragen, die es zu beantworten gilt: Was wird über mich und meine Konkurrenz gesprochen? Welche Themen sind meiner Zielgruppe wichtig und mit welche Problemen wird gekämpft?

Beispiel Edding: Die Firma ist bekannt für Filzstifte. Um die Produktpalette zu erweitern, wollte sie einen Nagellack rausbringen. Gemeinsam mit der Agentur Thjnk gingen sie die Mediaplanung an. Die erste Analyse des Marktes brachte als Ergebnis, dass die Kunden unter anderem kratzfeste Lacke suchen, die nicht so schnell abblättern.  

2: Strategie

Basierend auf den gesammelten Daten aus Schritt eins wird jetzt eine Strategie ausgearbeitet. Entscheidend dabei unter anderem: Wie kommuniziert die Zielgruppe und welche Themen sind relevant. Das zeigen Viralitäts- und Sentimentanalysen. In dieser Phase sollte man auch die Meinungsführer im Netz identifizieren.

Ein gutes Beispiel laut Ubermetrics ist die Commerzbank. Die Agentur Thjnk hat Gespräche zu Banken im Allgemeinen analysiert und dabei einen häufigen Kritikpunkt identifiziert. Viele Banken schließen immer mehr Filialen. Aus diesem Insight entwickelte Thjnk zwei Online-Filme mit einer eindeutigen Botschaft: Die Commerzbank bleibt "Die Bank an ihrer Seite".

3: Planung

Eine gute Idee braucht die maximale Aufmerksamkeit der Zielgruppe. Um sie zu gewinnen, muss man zunächst die wichtigsten Kommunikationskanäle identifizieren. Dann untersucht man vorangegangene Kampagnen. Welche Punkte waren erfolgreich, welche nicht?

Um eine hohe Effizienz zu erreichen, sind Multiplier wichtig. Das sind die Personen, die auf größere Gruppen Einfluss üben, zum Beispiel Blogger. Für die neue Nagelpolitur von Edding wurden daher bekannte Influencer kontaktiert. Zu den effektivsten Kanälen zählen nicht nur Blogs, sondern auch Bilderdienste wie Instagram.

Man musste die Marke und das Produkt jetzt nur noch auf die Zielgruppe - bodenständige Frauen mit wenig Zeit, aber Sinn für Schönes - ausrichten. Ergebnis war die Kampagne "P.O.W.E.R statt Püppchen".

Das Ergebnis der Kampagnenplanung von Edding: "P.O.W.E.R statt Püppchen

4: Anpassung

Die Kampagne ist jetzt bereit für den Start. Sobald es losgeht, gilt es, die Effekte - etwa Viralität und Sentiment - genau zu beobachten und die Maßnahmen anzupassen - das ist eher die Regel als die Ausnahme. So könnte es vorkommen, dass beispielsweise im ersten Flight ein Kanal vergessen wurde oder ein  Influencer doch nicht das bringt, was man ursprünglich erwartet hat.

Beispiel Edding: Während der L.A.Q.U.E.-Hashtag-Challenge offenbarte die Sentimentanalyse, worauf die Zielgruppe stolz ist, was sie zu Powerfrauen macht und inwieweit das positiv auf die Marke abstrahlt. Umgekehrt lassen sich negative Tendenzen frühzeitig erkennen.

5: Den Erfolg messen

Last but not least bleibt die Frage nach dem Erfolg der Kampagne. Welche Ziele wurden denn tatsächlich erreicht und wie hat man sich im Vergleich zur Konkurrenz geschlagen? Diese Antworten sind die Grundlage für die Planung der nächsten Marketingoffensiven.

Wer das Thema Data und Kreation vertiefen möchte, kann in der 12-seitigen Broschüre von Thjnk und Ubermetrics detaillierter nachlesen. Das vollständige Skript zum Download finden Sie gegen Adressdateneingabe hier.


1 Kommentar

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Anonymous User 22. Juli 2016

Ganz ehrlich, das ich doch peinlich. Was hier mit Big Data bezeichnet wird, ist doch vielfach einfach gute Marktforschung oder solides Reporting.

Vielleicht lesen die Herrschaften mal ein paar Definitionen von Big Data. Die Analysen sind sicher sinnvoll. Deshalb muss man aber nicht gleich überall das Label Big Data draufkleben.

Das treibt doch jedem Analysten die Schamesröte in's Gesicht. ;-)

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