Gekauft wird, wenn es zum Event wird

Ein besonderes Ereignis als Shopping-Anreiz hat schon immer gut im Handel funktioniert – und heute umso mehr. Denn der Kunde ist viel zu übersättigt, um auf 'normale' Angebote anzuspringen. Inzwischen reichen die Auswahl und der Preis im E-Commerce nicht mehr aus: Online-Kunden brauchen einen Anreiz, der nichts mehr mit dem Produkt zu tun hat und der maximale Vorfreude suggeriert. Die Schnäppchenjagd – zeitlich begrenzt – übt noch immer und vor allem im Online-Shopping einen besonderen Reiz auf viele Konsumenten aus. Für dieses Gefühl des Sparens sind die Deutschen durchaus bereit, zu den künstlich geschaffenen Shopping-Tagen in Summe mehr auszugeben. Die FOM Weihnachtsbefragung 2019 ergab, dass sich die Deutschen im Schnitt den Weihnachtseinkauf rund 475 Euro kosten lassen wollten, ca. 3 Euro mehr als im Vorjahr und knapp 10 Euro mehr als 2017. Laut HDE nehmen Online-Händler dadurch im November und Dezember rund ein Viertel ihres Jahresumsatzes ein, beim Handel gesamt entspricht die Summe etwa einem Fünftel. Für die beiden Shopping-Tage Black Friday und Cyber Monday erwartet der Handelsverband dieses Jahr einen Umsatz von 3,1 Milliarden Euro – das entspricht einer Steigerung von 22 Prozent zum Vorjahr.

Kleiner Tipp: Nutzen Sie den Hype von Shopping-Feiertagen und überraschen Sie Ihre Kunden! Nicht mit dem Preis, sondern mit kleinen Aktionen, die von Herzen kommen.

Erlebnisse statt nur Rabatte

Doch nur auf Rabatte zu setzen, reicht nicht aus. Damit begeben sich Händler in eine Preisspirale, die sich immer schneller dreht und aus der sie nur als Verlierer gegenüber den Big Playern hervorgehen können. Zudem sind Konsumenten zunehmend skeptisch gegenüber Lockangeboten. 42 Prozent der Deutschen glauben, Händler trieben die Preise vorab absichtlich hoch, um dann zum Event-Shopping Rabatte zu gewähren. Eine weitere Untersuchung stellt sogar bereits erste Ermüdungserscheinungen fest: Obwohl Black Friday und Cyber Monday inzwischen bekannt sind, ist das angekündigte Kaufinteresse leicht zurückgegangen: von gut 62 Prozent im Jahr 2017 auf knapp 44 Prozent im Jahr 2019. Grund hierfür kann die sich verändernde Kaufmotivation sein: Denn immer mehr Konsumenten ist das besondere Shopping-Erlebnis wichtiger als die Rabattaktion.

Deshalb ist es sinnvoll, dass Händler eine Strategie entwickeln, die ihnen und ihren Werten entspricht: Das kann eine individuelle Ansprache der Kunden sein, ein besonderes Service-Angebot oder eine Veranstaltung im Ladengeschäft. So macht beispielsweise der Outdoor-Händler Globetrotter den Black Friday zum Werkstatt-Tag: Kunden können an diesem Tag in der Filiale vorbeikommen und ihre Ausrüstung kostenlos reparieren lassen. Das Angebot ist begrenzt auf 70 Kunden pro Filiale und stellt Langlebigkeit und Umweltschutz statt Kaufrausch in den Mittelpunkt. Denn – ganz nebenbei – ist der Black Friday dieses Jahr ein Green Friday: Am 29.11.2019 findet der 4. Globale Klimastreik statt, initiiert von der Fridays-for-Future-Bewegung für den #Neustart Klima. Die Motive mögen unterschiedlich sein – doch dieser Tag wird die Menschen auf die Straße bringen.

Autorinnen: Theresa Schleicher, VORN Strategy Consulting und Janine Seitz, Zukunftsinstitut.


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