Klicktipp :
Blind für neuen Zeitgeist: Warum Abercrombie & Fitch verliert

Die Umsätze der einstigen Kultmarke Abercrombie & Fitch sinken weiter. Warum die erfolgreichste Modemarke zum "meistgehassten" Label wurde und welche Rolle die Millennials dabei spielen, erklärt "Adweek". Ein Klicktipp.

Text: Frauke Schobelt

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Seit 2013 sinkt der Stern von Abercrombie & Fitch. Seit die arroganten Zitate von CEO Mike Jeffries bekannt wurden, der nur "coole, gutaussehende Kids" mit perfekten Körpermaßen in seinen Klamotten sehen wollte. Auch Berichte über den rüden Umgang mit Mitarbeitern und Beschwerden wegen der offensiven Sexualisierung der Werbung beschädigten das Image. Im Geschäftsjahr 2013/2014 waren die Umsätze um 9 Prozent eingebrochen auf 4,1 Mrd. Dollar (rund 3 Mrd. Euro), flächenbereinigt lag das Minus bei 16 Prozent. Im ersten Halbjahr 2014 gingen die Umsätze des US-Konzerns erneut um 4 Prozent auf 1,71 Mrd. Dollar (1,3 Mrd. Euro) zurück. Für das Gesamtjahr erwartet der Konzern Medienberichten zufolge einen Rückgang von drei bis vier Prozent.

Im Januar musste der umstrittene CEO Jeffries den Posten des Verwaltungsratsvorsitzenden abgeben, im August dann die Kapitulation der einstigen Kultmarke vor den Imageproblemen: Abercrombie & Fitch kündigte an, ab Herbst in Nordamerika bei seiner Kleidung auf die Verwendung des Logos zu verzichten oder es zumindest stark zu reduzieren.

Einen Erklärungsversuch, warum Abercrombie & Fitch eine der erfolgreichsten aber mittlerweile auch "meistgehasste" Modemarken ist und warum die jahrzehntelang erfolgreiche Sex-Masche nicht mehr so richtig zieht, versucht das Branchenblatt "Adweek". Mike Jeffries habe es vor zwanzig Jahren brillant verstanden, aus der einstigen Erwachsenen-Marke für Jagdzubehör eine hippe Jugendmarke zu formen. Die Verehrung von allem, "was jung, schön und leicht bekleidet war" zog massenhaft Teenager an. Jeffries habe den damaligen Zeitgeist verstanden und genutzt. "Aber Abercrombie schaute nicht über seine Schulter und sah die jüngeren Millennials kommen - und diese Gruppe hatte nun mal ganz andere Werte. Deshalb kaufen sie bei H&M und Forever 21", zitiert das Branchenblatt Modeberater Robin Lewis. Und deshalb habe Abercrombie & Fitch nun ein Riesen-Problem.  

Immerhin: Vor den neueröffneten Outlets der Marke in Zweibrücken und Wolfsburg bildeten sich bei der Eröffnung in diesem Jahr lange Schlangen. Rabatte stärken offenbar wieder die Markenliebe.


Autor:

Frauke Schobelt, Ressortleiterin
Frauke Schobelt

ist Ressortleiterin im Online-Ressort und schreibt über alles Mögliche in den Kanälen Marketing und Agenturen. Sie hat ein Faible für Kampagnen, die „Kreation des Tages“ und die Nordsee. Und für den Kaffeeautomaten. Seit 2000 im Verlag W&V.



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Anonymous User 1. Januar 2015

Der Artikel ist sehr interessant und die Vorstellungen Jeffries, wer seine Klamotten tragen sollten, doch etwas antiquiert.
Ob das Minus der letzten Jahre nur hierin bestand, das bleibt die Frage. Denke man an Ed Hardy. Über 2-3 Jahre ein Hype ohne Ende, dann nichts mehr. Ggf. mal noch hier und da ein Shirt im Real Supermarkt zu entdecken. Ohne es böse zu meinen. Wenn Klamotten im Supermarkt verkauft werden ist das Image doch schon sehr gestört.
Zur Aussage der Schlangen vor dem A+F Markt im Outlet Zweibrücken. Was in diesem Shop angeboten wird, ist für mich eine frechheit. Sieht man sich die Outlet Shops in den USA an, sind die Kollektion zwar nicht die aktuellsten, doch die Auswahl ist mehr als passabel. Und in ZW, nichts. Mit Hollister wird es wohl auch nicht allzu rosig weitergehen. Beispiele wären hier noch passend, Tommy Hilfiger, Nautica, Polo Ralph Lauren.... Auch nicht mehr das beste Image. Schade eigentlich.

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