Interview mit Hildegard Wortmann :
BMW-Markenchefin knöpft sich Agenturen vor

Seit knapp acht Monaten führt Hildegard Wortmann die Marke BMW. Jetzt sagt sie, wie sie die Marketingabteilung umbaut und was sie von ihren Agenturen erwartet.

Text: Rolf Schröter

- 17 Kommentare

Räumt auf: BMW-Markenchefin Hildegard Wortmann
Räumt auf: BMW-Markenchefin Hildegard Wortmann

Im Marketing gibt es einen "ikonischen Wandel", sagt Hildegard Wortmann. Seit acht Monaten führt sie die Marke BMW. Anders als ihr Vorgänger ist sie sowohl für die Markenkommunikation als auch das Produktmanagement verantwortlich.

Als "einer der Kernfaktoren und die wichtigste Stoßrichtung" sieht Wortmann das datengetriebene Marketing. Nach einer Umstrukturierung ihrer Abteilung nimmt sie nun die Agenturen von BMW in die Pflicht. Es gebe Partner im internationalen BMW-Netzwerk, die schon extrem gut aufgestellt seien. "Aber es gibt auch Agenturen, die in diesem Thema noch nicht drin sind und denken, dass man diese Kompetenz outsourcen kann", so Wortmann. Die hätten künftig einen schweren Stand. O-Ton:

"Eine Agentur ohne klaren datengetriebenen Ansatz und ohne klaren Kompetenzaufbau wird für uns nicht funktionieren - sowohl im Kreativ- als auch im Mediabereich."

Wie die Marke BMW künftig ausgerichtet wird, welche Rolle dabei die Submarke BMWi spielt und warum Kampagnen heute ganz anders geplant werden müssen als früher, lesen Sie im Interview mit Hildegard Wortmann in der aktuellen W&V. Hier geht's zur Einzelheftbestellung.


Autor:

Rolf Schröter
Rolf Schröter

Als Leiter des Marketing-Ressorts der W&V und neugieriger Kurpfälzer interessiert sich Rolf Schröter prinzipiell für alles Mögliche. Ganz besonders mag er, was mit Design und Auto zu tun hat. Selbst besessen hat er bislang nur einen schwarzen Ford Capri 2 mit 6 Zylindern und 225er Reifen, sowie einen lichtblauen VW-Käfer, Baujahr 67.



17 Kommentare

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Sandro Prezzi 8. Mai 2017

Kein Problem lieber Kunde. Wenn wir davon ausgehen können, dass Sie Ihren Customer Journey auch konsequent digitalisiert haben und für die Mediaplanung entsprechende Daten zur Verfügung stellen können. Falls nicht, müssten Sie aber schon in der Lage sein, unsere Leads über das Händlernetz, Probefahrten zum Verkauf und darüber hinaus verlässlich zu tracken. Dass sie über genügend Kundendaten welche über die reine Wohnadresse beim Kauf hinausgehen verfügen, dürfen wir doch annehmen. Oder? Wir hätten sonst da noch eine super Virtual Reality - nee inzwischen hat ja Marc Zuckerberg das Thema VR auch wieder begraben - zuwenig Potential - aber dann Augmented Reality Strategie. Echt ne Bombe. Gepaart mit Artificial Intelligence AI eine super PR garantiert. Vielleicht schauen wir uns aber doch mal ganz oldschool an, wo der Schuh nun wirklich drückt. Bei einem Gespräch.

Anonymous User 15. Februar 2017

Wenn der BMW Einkauf nicht Quantität mit Qualität verwechseln würde und stattdessen nur auf Agenturen setzt die für eine Blended Rate von 500€ am Tag anbieten dann wären evtl. auch die Resultate besser.

Anonymous User 10. Februar 2017

Leute, alle ruhig bleiben. Konzernkarriere macht man nicht durch Leistung und Etats gewinnt man auch nicht durch Leistung. Konzentriert auf eure Vitamin-B-Werte, dann wird das schon.

Anonymous User 3. Februar 2017

Ich hab eine Idee!!!! Influencer!!!!!!!

Anonymous User 3. Februar 2017

Dazu fällt mir dieser Satz ein: No emotions. No Money.

Anonymous User 3. Februar 2017

Ich habe gestern das Interview der Printausgabe gelesen. Ich habe selten so etwas inhaltsleeres gelesen. Nur Floskeln, Absichtserklärung, Artikulation von dreisten Erwartungshaltungen. Und absolut nichts Konkretes. Dazu das Bild einer gähnend langweiligen BMW-Print-Anzeige. Manchmal wünsche ich mir diese ganzen Dampfplauderer im Marketing würden...das mit dem dampfplaudern mal sein lassen. Gibt doch so schöne andere Sachen.

Anonymous User 1. Februar 2017

Schön die üblichen "kreativen" Beiträge zu lesen. Mich interessiert hierbei weniger die Person Wortmann, auch wenn ihr Statement an sich schon reichlich Potential bietet.
Fakt ist aber, das Auto-Werbung in den letzten Jahren pure Monotonie darstellte. Dazu gehört auch schon die "beliebteste Stimme der Werber,Marken und der Dokumentarfilmer. Ebenso gilt das für die Werbung für z.B. Airlines oder den Tourismus. Wobei da wenigstens andere Stimmen im Spiel sind. Offenkundig war es vielen Marken und deren angeheuerten Agenturen zu riskant den Standard-08/15-Pfad zu verlassen und tatsächlich kreativ zu sein.
Klar ist, das Werbung immer am Klassiker "Auge des Betrachters" gemessen werden sollte. Wird sie aber nicht. Denn es geht im Wesentlichen nur darum die Marke im Gespräch zu halten. Oder glaubt allen Ernstes jemand das es einen run auf ein bestimmtes Modell gibt, weil die Werbung so geil ist? Es mag Ausnahmen geben, die bestätigen letztlich aber die Regel.

Aber das Monotonie und Repetition heutzutage auch in anderen Bereichen das Maß aller Dinge ist....Musik, Film oder TV machen es doch vor. In der Modewelt ist es doch nicht anders, außer dem kleinen Schwarzen, das einen Sonderstatus genießt, sind alle anderen Trends schon dutzendfach wieder als "Retro" wieder in "Mode gekommen" worden. Selbstredend gibt es noch die experimentelle Kiste, aber die ist i.d.R. nicht alltagstauglich, geschweige denn preislich Massenkompatibel.

Leider gibt es zu wenig neue Impulse oder gar echte Konzepte. Auch der übliche Trick sich an Pop oder Rockmusik zu bedienen um das "easy going" oder das "Lifestyle" Image vorzugaukeln ist so dermaßen ausgelutscht, das die alten Wolfsburger "Bon Jovi" oder "Pink Floyd" Modelle und Kampagnen schon als echte Highlights zu sehen sind. BMW hat sich selber keinen Gefallen getan sich einfach für den ordinären Mittelweg zu entscheiden. VW wiederum hat mit "das Auto" in Bezug auf "Dieselgate" gar zu noch mehr Lachern und Kopfschüttlern geführt.
Wenn man bei BMW nun auf "zählbare Erfolge und messbare Daten" hofft...viel Glück, sie werden es brauchen.

Anonymous User 1. Februar 2017

Ach deswegen kommt von BMW seit langem nur noch langweiliger Schrott.

Anonymous User 1. Februar 2017

Man beachte und befolge die klassische Werbeweisheit (ca. 2 Jahre alt): Es gibt keinen Algorithmus für Wow!

Anonymous User 1. Februar 2017

Wenn man schaut, wie weit BMW bspw. bei Best Cars 2017 bei "gute Werbung" hinter der Spitze liegt, könnte man meinen, das Problem läge weniger bei Big Data als bei Big Ideas.

Anonymous User 1. Februar 2017

Früher plante man noch Kampagnen aus Überzeugung. Klassische Medien um seine Positionierung zu untermauern.

Heute braucht und plant man einen datengetriebenen Ansatz, damit man seinen Stuhl rechtfertigen kann.

Anonymous User 31. Januar 2017

Gott bewahre: Eine Kundin, die messbare Ergebnisse sehen möchte. Das geht nun wirklich nicht.

Anonymous User 31. Januar 2017

"Eine Agentur ohne klaren datengetriebenen Ansatz und ohne klaren Kompetenzaufbau wird für uns nicht funktionieren - sowohl im Kreativ- als auch im Mediabereich."

spricht der roboter.

Anonymous User 31. Januar 2017

Daten helfen Werbung auszusteuern und effizienter an die richtigen Menschen zu verteilen. Aber gute Werbung wird leider noch immer durch Mut, Empathie und guten Ideen getrieben.
Auch wenn der Algorythmus stimmt, wird schlechte Werbung nicht genug Menschen bewegen.

Anonymous User 31. Januar 2017

@kimon xynias: Kurz zur Aufklärung. Sichtbare BMW Werbung im ATL Bereich kommt nicht aus München, sondern mitunter aus New York oder Hamburg. Da bekleckert sich auch keiner so richtig mit Ruhm... Es liegt also nicht an der Qualität der Agenturen, sondern eher am Gesamtkonstrukt und der bei BMW bis dato etwas vernachlässigten IT-Struktur etc.

Anonymous User 31. Januar 2017

Spannend. Die Kommunikation von BMW ist in den letzten Jahren qualitativ abgerutscht. Siehe die Bildwelt: man kann in das BMW Modell-Artwork auch einen Dacia einsetzen, der Unterschied wäre kaum bemerkbar. Das gilt auch für TV und sämtliche "Viral" Spots (die M2 Aktion mit Gigi Hadid ist mir bis heute ein Rätsel). Es fehlt den Entscheidern Mut zu Neuem, Mut zur Kreativität. Und auch die seriösen BMWs vertragen ab und an eine Spur Humor, wenn auch nur in homöopathischen Dosen.

Anonymous User 31. Januar 2017

Für den Standort München und seine Werbeagenturen wäre es in der Tat eine Freude, wenn die Werbung von BMW überhaupt mal liebenswert und gut wäre. Und wenn es Menschen nicht schaffen, dann vielleicht jetzt Daten. Ein gutes Gelingen liegt uns allen am Herzen.

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