Prognose :
Boomender US-Werbemarkt

Die Werbespendings werden 2018 in den USA erstmals die 200-Milliarden-Dollar-Marke überspringen. Vor allem der Digitalbereich sorgt für neue Höchstwerte.

Text: Franz Scheele

Erstmals dürften in diesem Jahr die Gesamtwerbespendings auf dem US-Markt die Marke von 200 Milliarden Dollar überschreiten. Gleichzeitig wird erstmals mehr als die Hälfte aller Spendings in die digitalen Kanäle fließen.

Dies besagt die Herbstprognose von Magna, der Intelligence Unit von IPG Mediabrands. Danach wächst der US-Werbemarkt 2018 um 6,9 Prozent auf 207 Milliarden Dollar – ein neuer Rekordwert.

Vor allem der Digitalbereich sorgt dabei für neue Höchstmarken: So werden die Werbespendings in die Digitalkanäle mit 106 Milliarden Dollar erstmals die 100-Milliarden-Dollar-Marke überspringen und damit gleichzeitig mehr als die Hälfte der Gesamtspendings ausmachen – konkret: 51,5 Prozent.

Allein der Mobilbereich wächst laut der Magna-Prognose um 30 Prozent auf rund 70 Milliarden Dollar – das ist doppelt so viel wie auf den Desktop-Bereich entfällt. Die Werbeinvestitionen in den Desktop-Bereich werden dieses Jahr sogar um 3,9 Prozent zurückgehen.

Getrieben wurde und wird das starke Werbewachstum auf dem US-Markt durch eine ganze Reihe von Faktoren: Von den Olympischen Winterspielen im Februar und der Fußball-Weltmeisterschaft über die bevorstehenden Zwischenwahlen und ganz allgemein vom starken Wirtschaftswachstum in den USA mit steigenden Löhnen und einer niedrigen Arbeitslosenzahl.

Verlage sind die Verlierer

Die Werbeinvestitionen in Print-Anzeigen (Zeitungen und Zeitschriften) sind dagegen in den ersten sechs Monaten dieses Jahres bereits um 16 Prozent zurückgegangen, wobei die nationalen Tageszeitungen nicht ganz so hohe Rückgänge hinnehmen mussten wie die Lokal- und Regionalzeitungen.

Für das Gesamtjahr rechnet Magna mit einem Minus bei der Print-Werbung von 17,2 Prozent auf nur noch 14,9 Milliarden Dollar – minus 18 Prozent bei den Tageszeitungen und minus 16 Prozent bei den Zeitschriften.

Die Werbeeinnahmen aus dem Digitalbereich machen inzwischen etwa ein Drittel der gesamten Werbeeinnahmen bei den Verlagen aus. Sie werden dieses Jahr um rund sieben Prozent zulegen. Dies reicht laut Magna aber nicht aus, um den Rückgang im Print-Bereich zu kompensieren. So werden die Gesamtwerbeeinnahmen der Verlage (Print und Digital) in diesem Jahr erneut um elf Prozent zurückgehen.


Autor:

Franz Scheele
Franz Scheele

Schreibt als freier Autor für W&V Online. Unverbesserlich anglo- und amerikanophil interessieren ihn besonders die aktuellen und langfristigen Entwicklungen in den Medien- und Digitalmärkten Großbritanniens und der Vereinigten Staaten.