Interview mit Marc Rauschmann :
Braufactum-Chef: "Craft ist immer in Bewegung"

Braufactum, eine Radeberger-Tochter, ist Pionier der Craft Bier Bewegung in Deutschland. Mit W&V spricht Geschäftsführer Marc Rauschmann über die Marketingstrategie und die Entwicklung des spannenden Marktes. 

Text: Frauke Schobelt

Das Braufactum-Team: (v.l.): Braumeister Markus Becke, Vertriebsspezialist Jochen Rosinus, Geschäftsführer Thorsten Schreiber, Geschäftsführer und Braumeister Marc Rauschmann
Das Braufactum-Team: (v.l.): Braumeister Markus Becke, Vertriebsspezialist Jochen Rosinus, Geschäftsführer Thorsten Schreiber, Geschäftsführer und Braumeister Marc Rauschmann

Die Radeberger-Tochter Braufactum mit Sitz in Frankfurt brachte vor acht Jahren als erste Brauerei Craft Bier auf den Markt und ist damit Pionier dieser boomenden Bierbewegung in Deutschland. W&V hat mit Geschäftsführer Marc Rauschmann über das Sortiment und neue Sommer-Sorten, Zielgruppen, die Marketingstrategie und die Entwicklung des Craft-Bier-Marktes gesprochen.  

Im Juni brachten Sie zwei neue Sommer-Sorten auf den Markt – in der Dose, was auf den ersten Blick nicht so zu Craft Bier zu passen scheint. Wie kommt das an?

Das ist eine ausschließlich deutsche Perspektive und durch die Historie des Bieres bzw. der Verpackung und Gesetzgebung hierzulande entstanden. In den meisten Ländern ist die Dose das sich am stärksten entwickelnde Gebinde für Craft Bier. Sie ist für die Qualität noch besser als die Flasche, da sie weder Licht noch Sauerstoff hindurch lässt und beim Transport natürlich erheblich leichter und Platz sparend ist. So erhalten wir speziell von den Fachmedien und Experten eine sehr positive Resonanz auf unsere beiden neuen Biere in der Dose, das "Hoppy Kellerpils" und das "German Pale Ale". Die neue Verpackungsform ermöglicht zudem Biergenuss in anderen Situationen und spricht auch neue Bierliebhaber an. Wir gehen davon aus, dass die Dose insbesondere für Craft Bier auch in Deutschland weiter an Akzeptanz gewinnen wird.

Die Sommer-Sorten von Braufactum in der Dose.

Die Sommer-Sorten Hoppy Kellerpils und German Pale Ale in der Dose.

Sie wollen mit den Sommer-Sorten neue Kunden für Craft Beer gewinnen. Wie und wo bewerben Sie die Neuheit?

Unsere beiden neuen Mitglieder in der Braufactum-Familie sollen neue Zielgruppen ansprechen und vor allem für einen leichten Einstieg in die große Vielfalt der Craft Biere sorgen. Von daher haben wir weniger Wert auf klassische Werbung gelegt, sondern wollen stattdessen möglichst viele Menschen an unsere neuen, leicht zugänglichen Biere heranführen. Hierzu nutzen wir unsere Präsenz bei Veranstaltungen wie der Mainzer Bierbörse im Juli oder auf dem Internationalen Berliner Bierfestival im August. Darüber hinaus setzen wir unsere Social-Media-Aktivitäten und PR ein, um die Awareness für die beiden neuen Biere aufzubauen. Im Handel bietet die Dose jetzt die Möglichkeit für attraktive Braufactum-Zweitplazierungen.

18 Sorten hat Braufactum mittlerweile am Start. Warum ist eine solche Vielfalt wichtig? 

Einer der wichtigsten Aspekte von Craft Bier ist die Vielfalt, mit der wir als Brauer immer wieder neue Impulse setzen können. Craft ist immer in Bewegung. Das sahen wir schon 2010, als wir unsere Inspirationsreisen durch verschiedene Länder machten, und genau das wollten wir von Anfang an auch in Deutschland schaffen. Leider wird Craft oft auf die Bierstile reduziert. Ein IPA (India Pale Ale) zu brauen ist aber noch lange kein neuer Weg, sondern inzwischen ja eher schon ein "Must-have". Unser Anspruch und Antrieb war und ist, vielfältige Craft Biere aus Deutschland anzubieten - die von Einflüssen aus aller Welt inspiriert sind. Wir nennen das Craft Bier auf deutsche Art.

Und welche Sorte ist der Verkaufsschlager?

Unser Portfolio für alle Bierliebhaber reicht von leicht zugänglichen Bieren wie unseren beiden "Neuen" aus der Dose bis hin zu den etwas anspruchsvolleren wie z.B. das Braufactum Clan. Das Scotch Ale errang dieses Jahr beim Meininger Craft Beer Award 2018 die Auszeichnung als Bier des Jahres national . Da fällt es mir recht schwer, ein einzelnes Bier herauszugreifen. Aber vielleicht ist es Progusta, das wir als eines unserer ersten Biere 2010 auf den Markt brachten. Von dem India Pale Ale, das amerikanische und deutsche Hopfensorten kombiniert und sechsfach ausgezeichnet wurde, wurden mehr als zwei Millionen Flaschen getrunken.

Die Braufactum-Sorten Proguste und Clan.

Die Braufactum-Sorten Progusta und Clan.

Wer kauft Craft Beer? Mehr Männer?

Eine gute Frage. Mit einer überraschenden Antwort: Speziell Craft Bier ist alles andere als Männersache. Bereits 2015 gaben mehr als Dreiviertel der Frauen (78 Prozent), die normalerweise kein Bier trinken an, dass sie Craft Bier kaufen würden. Und unter den Befragten, die schon mehr als einmal ein Craft Bier gekauft haben, sind 52,6 Prozent weiblichen Geschlechts und 47,8 Prozent männlichen Geschlechts. Darüber hinaus sehen wir, dass die Konsumentinnen Abwechslung (Quelle: Mafowerk, Trend Evaluation) lieben, für die das Craft Bier ja per se steht. Auf den vielen Reisen stelle ich immer wieder fest, dass Frauen interessanterweise oft die ausgefalleneren Biere, wie zum Beispiel Sauerbiere, bestellen.

Braufactum gilt als Pionier für den Craft Beer Markt in Deutschland. Ein experimentierfreudiges Startup innerhalb des Radeberger-Konzerns. Wie hilfreich ist und war die Konzernstruktur im Rücken?

Wir als Mitarbeiter der Radeberger Gruppe haben Braufactum 2010 gegründet. Von Anfang an hatten wir die Freiheit, als Startup schnell zu agieren. Nur so konnten wir bereits neun Monate nach Beginn mit über 30 Bieren, darunter neun eigenen, als erste deutsche Craft Bier Brauerei im Markt sein. Auf der anderen Seite haben gerade in Deutschland Startups viel mit der Bürokratie zu kämpfen. Hier hilft uns die Gruppe dabei, nicht zu viel Kraft zu verlieren, wodurch wir uns auf das Kerngeschäft und unsere qualitätvollen Biere konzentrieren können. An dieser Stelle seien beispielhaft nur Themen wie Markenrecht, Biersteuer oder LMIV (Lebensmittelinformationsverordnung) genannt. Aber auch bei Themen wie der Qualitätssicherung, also der Sicherstellung der für uns so wichtigen hohen Qualitätsanforderungen, oder der Auswahl der Lieferanten sind wir sehr dankbar, auf die Unterstützung der Gruppe zählen zu können.

Acht Jahre Braufactum: Was würden Sie beim Markenaufbau mit dem Wissen von heute definitiv anders machen?

Mein Geschäftsführer-Kollege Thorsten Schreiber und ich sind mit Blick auf den aktuellen Markt der Überzeugung im Wesentlichen in den jeweiligen Situationen immer richtig gehandelt zu haben. Wenn man als Erster eine neue Kategorie in einem Land einführt, justiert man natürlich hier und da einmal nach, zusammen mit dem Markt, der sich weltweit auch massiv geändert hat. So haben wir zum Beispiel mit 0,75 Liter Flaschen begonnen und werden nun zu Ende des Jahres auf Longneck-Mehrweg umstellen. Zur Zeit des Starts war aber genau diese Größe richtig, um ohne eine große Anzeigenkampagne schnell Aufmerksamkeit zu generieren.

Wir haben uns von Anfang an von unserer Begeisterung für die Faszination Craft Bier leiten lassen, als wir 2010 von unserer Weltreise, die wir "Reise zum neuen Geschmack" nannten, zurückkamen. Wir brachten dann direkt neun Biere auf den deutschen Markt, inspiriert von den besten Craft Bier Brauern aus aller Welt. Auch der Kern unserer Marke, also die handverlesenen Zutaten aus aller Welt, das besondere Herstellungsverfahren, die charaktervollen Biere und vor allem die Qualität, in allem was wir tun, war die richtige Basis für eine erfolgreiche Positionierung von BraufactuM am deutschen Craft Bier Markt. Mit unseren Craft Bier Guides und weiteren Materialen, die in Supermärkten verteilt sind, haben wir versucht, Einstieg und Orientierung in der deutschen Craft Bier Landschaft so einfach wie möglich zu machen. Ich hätte mir gewünscht, schon früher ein Flagship-Restaurant zu eröffnen, bin aber wiederum sehr froh, dass wir uns die Zeit genommen haben, um den für uns besten Standort, in Berlin am Alexanderplatz, zu finden.

Ein Tastingboard von Braufactum Berlin.

Ein Tastingboard von Braufactum Berlin.

Warum gilt eigentlich Berlin als Hauptstadt dieses Trends?

Für uns ist Berlin der Craft Beer Hotspot in Deutschland, denn hier findet man die meisten Impulse und man ist hier offen für neue Ideen und Konzepte: Berlin ist die deutsche Hauptstadt, die Stadt in der sich in den letzten Jahren am meisten verändert hat und die Stadt in der alles in Bewegung ist und bleibt. Berlin ist die multikulturellste Stadt, die Stadt mit den meisten Besuchern in Deutschland, die in einer Liga mit London und Paris spielt. Dort ist man offen für neue Konzepte und Ideen.

Wie wohl fühlt sich Braufactum am Alex? 

Wir wollten mit dem ersten Braufactum-Flagship ein Objekt mit Strahlkraft für Deutschland, aber auch für unsere internationalen Aktivitäten schaffen. Das geht nur in Berlin, jeder kommt nach Berlin und mit Braufactum Berlin am Alex sind wir mittendrin, also der perfekte Ort für unser Flagship-Restaurant. Wir und vor allem auch unsere deutschen und internationalen Gäste fühlen sich dort sehr wohl. Unser Ziel, mit unserem neuen Zuhause unsere Leidenschaft für die neue Vielfalt der Bierkultur weiterzugeben, geht vollkommen auf. Das Tastingboard ist für viele der Einstieg in die Craft Bier-Welt, der dann mit einem der gut gebuchten Tasting-Seminare vertieft werden kann.

In Berlin residiert Braufactum direkt am Alex.

In Berlin residiert Braufactum seit 2017 direkt am Alex. 

Wie und wo werben Sie grundsätzlich für Ihre Marke? Was ist im Marketing für 2018 geplant? 

Wir sehen es weiterhin als unsere wichtigste Aufgabe, Interessierte und Bierliebhaber für die neue Biervielfalt zu begeistern. Und das erreichen wir, wenn wir diese Zielgruppe an unsere Biere heranführen. Das passiert beispielweise in Supermärkten, an den Bordbars der AIDA-Kreuzfahrtschiffe, durch unsere Gastronomie-Partner oder auf Events wie dem Internationalen Berliner Bierfestival. Außerdem freuen wir uns gemeinsam mit unserem Partner, der Berliner BMB-Gruppe, über die Eröffnung unseres zweiten Craft-Bier-Restaurants in Dresden, mit dem wir nun ein weiteres Zuhause unserer Marke haben. Darüber hinaus setzen wir stark auf eigene Veranstaltungen, bei denen wir die Leidenschaft rund um das Bier und auch unsere Erfahrungen mit Experten, Journalisten, befreundeten Brauern aus aller Welt und natürlich Interessierten teilen. Dazu gehören zum Beispiel die jährlich stattfindenden Hopfentage in der Hallertau. Über unsere Engagements beim Bundespresseball sowie dem Medienboard-Empfang auf der Berlinale erreichen wir Meinungsbildner aus Politik, der Medien- und Filmbranche. Mit der Präsenz bei B2B-Veranstaltungen wie der Craft Beer Arena im Rahmen der Internorga sowie dem Bar Convent Berlin schaffen wir Aufmerksamkeit bei Experten und Gastronomen. Im November planen wir mit Braufactum Talk & Taste ein neues, eigenes Format in Berlin, das sich als Impuls- und Inspirationsgeber für die deutsche Craft Bier Landschaft versteht.

Und wo geht die Reise hin? Wie glauben Sie, wird sich der Markt in den nächsten Jahren entwickeln und wie stellen Sie sich darauf ein?

Die Craft Bier Landschaft wird aus Sicht der Verbraucher immer unübersichtlicher. Aus unserer Sicht sind nicht alle Biere, auf denen Craft Bier steht, ein Genuss. Der Interessierte möchte beim Thema Craft Bier zwar Auswahl und Abwechslung mit neuen Stilen, er möchte dabei aber mitgenommen und nicht enttäuscht werden. Diese Verlässlichkeit wollen wir bieten und jeden mit auf diese spannende Reise nehmen. Wir möchten noch mehr Menschen von Craft Bier begeistern, sowohl in der Gastronomie als auch im Handel. Dafür arbeiten wir an ganz neuen Formen, um die Biere noch vielfältiger anzubieten. Das muss uns gelingen, denn die Zielgruppe verändert sich langsam von einem kleinen Kreis eingefleischter Bierliebhaber hin zu einer breiteren Verwenderschaft. Es gibt eine junge, breitere Zielgruppe, die bereit ist Neues auszuprobieren und anzunehmen. Diese müssen wir für vielfältige Craft Biere begeistern.

Und wie gehen Sie dabei vor?

Dazu sehen wir zwei Wege: Über neue und leichter zugängliche Biere wie das BraufactuM Hoppy Kellerpils oder das German Pale Ale sowie über eine erweiterte Präsenz in der Gastronomie und auf Bierfestivals.

Wir investieren darüber hinaus viel Zeit darin, unser Wissen und unsere Leidenschaft für die Vielfalt der Bierkultur weiterzugeben. Hierzu schulen wir unsere Handelspartner und organisieren Verkostungen in Gastronomie und Handel. Auch unternehmensübergreifend wollen wir dazu beitragen, den deutschen Craft Bier Markt weiterzuentwickeln und laden hierzu zum Beispiel Blogger, Journalisten, Hobbybrauer und Biersommeliers zur Hopfenernte ein. Hier bieten wir eine Plattform, um Wissen und Emotionen zu vermitteln, zu teilen und so den Austausch zu fördern.

Welche Trends gibt es international, die auch für Deutschland interessant sind?

Es gibt immer internationale Entwicklungen, die wir aufgreifen: Dazu packen wir wie jedes Jahr unsere Koffer und besuchen Freunde auf der ganzen Welt, vor allem natürlich in den USA. Die neuen Eindrücke und der Austausch liefern uns wichtige Impulse für unsere Arbeit in Deutschland und vielleicht auch für ein neues Bier – es wäre ja nicht das erste Mal. Zurzeit sehen wir sehr interessante Entwicklungen am russischen Markt, was dazu geführt hat, dass wir mit zwei russischen Brauern einen Kollaborationssud auf Basis von tschechischem und deutschem Hopfen entwickelt haben und so grenzüberschreitend zusammenarbeiten. Die Stile Pils und Lager sind seit ein paar Jahren im Craft Bier Bereich angekommen, da Craft wiederum in der Mitte der Bierkonsumenten angekommen ist und nicht jeder immer nur stark gehopfte Biere trinken möchte. Diese Entwicklung haben wir mit unserem Hoppy Kellerpils aufgegriffen.


Autor:

Frauke Schobelt, Ressortleiterin
Frauke Schobelt

ist Ressortleiterin im Online-Ressort und schreibt über alles Mögliche in den Kanälen Marketing und Agenturen. Sie hat ein Faible für Kampagnen, die „Kreation des Tages“ und die Nordsee. Und für den Kaffeeautomaten. Seit 2000 im Verlag W&V.