Es gilt zunächst, dass in den Spots Aufmerksamkeit erzeugt werden muss. Die Werbespots beim Super Bowl sind auch deswegen so teuer, weil ihre Beliebtheit an ihrem Unterhaltungswert gemessen wird: Ist der Spot nicht lustig und unterhaltsam, fällt er beim Publikum durch. Bei der hohen Zuschauerzahl und den Investitionskosten besteht daher ein hohes Floprisiko, wenn nur trockene Botschaften zu Marke und Produkt vermittelt werden. Entertainment muss sein. Gerade beim Sport. Vor allem beim Super Bowl. Unbedingt! Volkswagen zeigte, wie unterhaltsame Super Bowl Werbung aussieht: Der Spot „The Force“ hat längst Kultstatus erreicht.

Aber Spaß alleine reicht nicht. Spaß kostet. Und wenn er viel kostet, muss er auch im Kopf bleiben. Und das bedeutet: Mache dich interessant! So sehr, dass nach dir gesucht wird! Am Ende geht es nicht darum, nur einmal zu gefallen. Dafür sind zweistellige Millionenausgaben nicht zu rechtfertigen. Werbung beim Super Bowl muss immer ein Kontaktpunkt sein: Die Zuschauer müssen die Werbung als so wertvoll erachten, dass sie diese nochmals sehen wollen und darüber hinaus dafür sorgen, dass andere sie (nochmals) sehen. Im Idealfall auch schon vor dem Spiel im Internet. Internetportale wie Google oder Youtube sind ein guter Indikator dafür. Je öfter ein Sport angeklickt wird, desto eher hat er eingeschlagen. Wichtig ist dabei aber auch: Die Bewertungen sollten fast ausnahmslos positiv sein. „Let me entertain you“ lautet das Motto.

Unterhaltung ist jedoch nicht alles. Nicht bei diesen Kosten. Nicht bei dieser großen Kontaktbreite. Es gilt auch eine Botschaft zu vermitteln: Was willst du sagen? Über das Produkt und die Marke. Ein teurer Werbespot muss auf das Konto der Marke einzahlen und ihr Image schärfen, sonst verliert er seine ökonomische Daseinsberechtigung. Axe unterstreicht mit seinem Spot für Appollo die Botschaft der Marke: Axe zieht Frauen an. Die Marke muss erkennbar sein. Und das, wofür sie steht. Das ist Mindestvoraussetzung an jede Werbung. Auch beim größten Sportereignis der Welt, dem Super Bowl. Gelingt dies, würden sich die immensen Werbekosten besser rechtfertigen lassen. Häufig sind die Spots jedoch Einzelereignisse, produziert für dieses Event. Eine Verlängerung und Orchestrierung , also eine Integration in ein schlüssiges strategisches Konzept findet noch zu selten statt.

Es gilt das Motto: Wir amüsieren uns zu Tode. Und wissen warum. Die Agenturen freuen sich und die Unternehmen zahlen.  Wenn aber an den strategischen Zielvorgaben vorbeigeschossen wird, gilt das Urteil: Bullshit-Entertainment. Und zwar ein sehr teures."


Autor:

Markus Weber, Redakteur W&V
Markus Weber

ist in der Online-Redaktion für Agenturthemen zuständig. Bei W&V schreibt er seit 15 Jahren über Werbeagenturen. Volontiert hat er beim Online-Marketing-Titel „E-Market“. 2010 war er verantwortlich für den Aufbau der W&V-Facebookpräsenz. Der Beinahe-Jurist mit kaufmännischer Ausbildung hat ein Faible für Osteuropa.