ADC Wettbewerb 2018 :
BVG und der Sneaker-Coup: "Wir sind ehrlicher zu uns"

Die Sneaker der Berliner Verkehrsbetriebe sind ein heißer Favorit im diesjährigen ADC-Wettbewerb. Im Interview mit W&V gewährt Marketingchef Martell Beck Einblicke in die Entstehungsgeschichte.

Text: Daniela Strasser

Der BVG-Sneaker gilt zugleich als Jahresticket.
Der BVG-Sneaker gilt zugleich als Jahresticket.

Als Erstes fällt bei Martell Beck der Vorname auf. Beck klärt gern selbst auf: "Martell" kommt aus dem Französischen und bedeutet Hammer, etwas freier übersetzt steht der Name für Stärke. Ein martialisches Aussehen kann man dem Bereichsleiter Marketing und Vertrieb der Berliner Verkehrsbetriebe (BVG) definitiv nicht unterstellen, im Gegenteil. Er tritt schnieke auf, legt Wert auf gute Kleidung.
Beruflich gesehen darf man das mit dem Hammer dafür ruhig wörtlich nehmen. Für das, was Martell Beck geschafft hat, bewundern ihn in sowohl auf Unternehmens- wie Agenturseite viele: Als Chef einer 30 Mann großen Marketingabteilung ist es ihm nämlich gelungen, eine angestaubte Marke des "Öffentlichen Personennahverkehrs" (ÖPNV) wieder attraktiv und cool zu machen.
Das ist nicht einfach, bedenkt man, dass die Branche ebenso sperrig sein kann wie ihr Name. Im W&V-Interview äußert sich Martell Beck nun ausführlich zum BVG-Sneaker, den er Anfang des Jahres gemeinsam mit Adidas auf dem Markt gebracht hat. Die Idee dazu stammt von der Agentur Jung von Matt.

Herr Beck, kürzlich würdigte Sie der deutsche Art Directors Club auf einer Gala als "Kunde des Jahres". Was machen Sie im Marketing anders als andere?

Wir sind ehrlicher zu uns. Viele ÖPNV-­Unternehmen setzen auf Leistung und gehen mit einer für den öffentlichen Nahverkehr typischen Kommunikation an den Markt: "Ich bin der Beste, das sind meine neuen Fahrzeuge. Sauber, sicher, pünktlich.". Das allerdings interessiert nur die wenigsten Kunden. Was die wirklich interessiert ist, wie komme ich von A nach B, wie lange dauert das und kann ich mich darauf verlassen, dass die Fahrt reibungslos funktioniert.

Wir wissen, dass bei einer Milliarde Fahrgäste pro Jahr das eine oder andere ehrlicherweise auch mal nicht perfekt funktioniert. Wenn ich mit einer klassischen ÖPNV-Kommunikation rausgehe, lachen mich also die Kunden aus. Sie glauben das nicht, es ist nicht authentisch, nicht wahr. Was wir anders machen ist: Wir wissen um unsere Stärken, wir wissen aber eben auch, dass in einem so großen Unternehmen auch mal was nicht so perfekt funktioniert, und sind mutig genug, um uns auch mal selbst auf den Arm zu nehmen.

Wie wichtig ist diese Art von Selbstironie für Sie?

Dass wir uns selbst nicht zu ernst nehmen, ist wesentlicher Bestandteil unserer Kommunikation. Denn, wissend, dass bei dem gigantischen ÖPNV-Angebot in Berlin auch mal der eine oder andere Bus ausfällt oder eine Bahn verspätet ist, müsste ich mich ja sonst den ganzen Tag nur entschuldigen. Bei drei Millionen Kunden täglich bleiben jeden Tag naturgemäß einige enttäuscht zurück. Also nehme ich mir in der Kampagne lieber das eine oder andere heraus und pflege eine gesunde Ironie im Sinn der Berliner Schnauze.

Könnte der Kunde das nicht missverstehen, wenn er ohnehin schon genervt ist – von vielen Verspätungen beispielweise?

Es kommt auf eine passgenaue Tonalität an, sie muss vom Kunden akzeptiert werden. Wenn der den Eindruck hat "hey veräppeln die mich", dann würde das schnell in die falsche Richtung laufen. Ganz wichtig ist, dass wir eben nicht nur Witze machen. Wir ­unterhalten bei Twitter beispielsweise auch unsere drei Servicekanäle für U-Bahn, Bus und Straßenbahn. Hier bekommen Fahrgäste, die ein konkretes Problem haben, weil ihr Bus umgeleitet wird oder eine Straßenbahn im Stau feststeckt, schnelle Hilfe.

Der Austausch zwischen Kampagne und Service funktioniert hervorragend, weil alle das nötige Fingerspitzengefühl haben, um zu erkennen, wo ein witziger Spruch angesagt ist und wo nicht.

Wie findet man das richtige Gefühl?

Das kam "on the job". Wir sagten, wir wollen uns von der üblichen ÖPNV-Kommunikation verabschieden und stattdessen lieber die witzigen Situationen in der Bahn kommunizieren. Also haben wir eine Liebeserklärung an den Fahrgast gemacht und die Kampagne "Weil wir dich lieben" gestartet. Wir sagten, erzählt uns doch mal, welche coolen ­Geschichten ihr schon mit uns erlebt habt.

Das kam bei den Kunden schlecht an.

Ja, wir hatten am ersten Tag der Kampagne einen Riesen-Shitstorm, waren auf Platz eins bei Twitter und haben schnell gelernt: der Kunde findet es in dieser Form nicht witzig. Zugleich hatten wir aber vom ersten Tag an genau die riesige Aufmerksamkeit, die wir uns erhofft haben. Wir haben schnell gelernt und die Kommunikation neu ausgerichtet – im Prinzip am täglichen Feedback entlang.

Das fing gleich am Tag eins nach dem Shitstorm an, als unser Kampagnenteam getwittert hat: "Wir lieben euch immer noch“. Es ist wichtig, den Kampagnenverantwortlichen die Freiheit zu geben, am lebenden Projekt auszuprobieren, dann entwickelt sich die richtige Tonalität. Wenn der Busfahrer heute auf die Frage "Fährst du Zoo?" antwortet, "Nee, Bus", dann kann man das frech finden. Oder cool und lustig.

Ist das schlecht? Nein. Wir bedienen uns der Sprache unserer Stadt und der Kolleginnen und Kollegen, die wir haben, und verarbeiten sie kommunikativ. Was anderes haben wir nicht zur Verfügung, wenn wir authentisch bleiben wollen. Aber das ist schönes Repertoire, aus dem wir da täglich schöpfen können.

Das heißt konkret?

Wenn einer viel BVG fährt, weiß er ganz ­genau, dass er in Bussen und Bahnen jedes Drama, jede Tragödie, aber auch jede Komödie erleben kann, die Berlin zu bieten hat. Wir sind hier ein Abbild unserer Stadt. Manchmal laut und schrill und ruppig, manchmal auch ganz zärtlich oder merkwürdig oder einfach nur sehr, sehr komisch. Und nach diesen Schätzen suchen wir.

Heute ist die BVG dank der Kampagne zumindest in aller Munde, gilt als cool. Wie schafft man so einen Imagewandel?

Wir kommen aus einer Welt, die stark auf Verkaufsförderung setzt. Alles drehte sich um den Verkauf von Abos. Aber die Erkenntnis war, dass uns der kurzfristige Erfolg am langen Ende nichts helfen wird. Auch die BVG hat enorme Wachstumsziele. Die Rechnung geht also nur auf, wenn es in Berlin zum guten Ton gehört, BVG zu fahren. Deswegen muss sich die Wahrnehmung grundsätzlich ändern, allein mit Abo-Promotions kriegen Sie das nie hin.

Ich brauche also für die BVG eine Kommunikation, die vielmehr auf Marke zielt und emotional ist, viel näher an einer Image- und einer Wahrnehmungskommunikation dran ist und an Öffentlichkeitsarbeit orientiert, als eine die sich nur an harten Sales und einem „Jetzt noch billiger“ orientiert.

Gibt es Zahlen, die den Erfolg der Kampagne belegen können?

Wir konnten in den drei Kampagnen die ­Weiterempfehlungsquote der BVG um zehn Prozent steigern – für uns sind das Welten, wenn Sie mal überlegen, wo wir herkommen.

Was dachten Sie, als Sie zum ersten Mal von ihrer Agentur Jung von Matt von der Idee eines BVG-Sneakers hörten?

Ich fand die Idee mega. Aber ich trage ja auch die Verantwortung für den Vertrieb und da gab es eine ganz klare Rechnung: Das Jahresticket kostet normalerweise 728 Euro. Der Schuh kostet 180, in der Rechnung einiger Leute hätte das in der Summe 900 Euro geheißen. "Der BVG-Sneaker. Jetzt für 900 Euro im Shop."

Ist das eine Nachricht? Nein, das können Sie vergessen.

Das waren die einzigen internen Bedenken?

Es gab auch noch die hausinterne Diskussion "ÖPNV ist auch was wert". Wenn Adidas 180  Euro für den Sneaker will, dann will ich das für die BVG auch, sagten einige. Ist das eine Nachricht? Ich bin der Ansicht auch 360  Euro für ein Paar Sneaker ist keine gute Nachricht.

Wir wollen kein elitäres Produkt sein, das sich keiner leisten kann. Nahverkehr ist nicht was für die da oben, sondern für alle. Am Ende ist der ROI ja Aufmerksamkeit. Es geht nicht um den verkauften Fahrschein.

Wie haben Sie die Idee durchbekommen?

Den eigenen Vorstand überzeugt und dann einfach tief durchgeatmet und die Sache durchgezogen. Klar gab es da auch Bedenken, dass das nach hinten losgeht. Aber wer nicht wagt, der nicht gewinnt. Ist übrigens auch das Credo der Kampagne.

Wer hat von der Aktion mehr profitiert: Sie oder Adidas?

Wir haben mit Sicherheit beide davon profitiert. Die Medien haben europaweit darüber berichtet, dass Adidas einen Schuh mit dem Muster der Berliner Verkehrsbetriebe herausgebracht hat. Dass die Berliner Presse vom BVG-Sneaker spricht, war uns schon irgendwie klar. Aber dass selbst eine FAZ oder Süddeutsche oder sogar eine New York Times das aufgreift – die dann zwar an erster Stelle über Adidas schreiben, aber an dem Coup nicht vorbeikommen – das war schon sehr cool.

Wussten Sie, dass es noch weitere Adidas-Sneaker in Kooperationen mit anderen Unternehmen geben würde?

Nein, aber wir waren die ersten und wenn jetzt über andere Marken gesprochen wird, nehmen die Medien immer wieder Bezug auf uns. Das ist doch okay.

Warum sind Sneaker neuerdings so marketingtauglich?

Die Leute finden Sneaker cool, das erreicht eine junge Zielgruppe. Dafür kann man ganz wenig oder ganz viel Geld ausgeben, das ist total gefragt. Und wenn man seine Marke – und jetzt kann man sich darüber unterhalten ob BVG schon genauso cool ist – dann noch mit einer so starken Marke wie Adidas verknüpfen kann, sollte man das unbedingt tun.

Müssen Sie angesichts der bisherigen Kampagnenerfolge heute intern weniger über Ihre Idee diskutieren?

Nein. Habe ich aber geglaubt, ehrlicherweise. Und es gibt auch manchmal im Zuge der ­Euphorie oder kurz nach gelungenen Aktionen etwas mehr Willen zum Verrückten. Aber jede Idee muss neu verkauft sein. Wir haben den großen Vorteil, dass unser Vorstand schon am ersten Tag des Shitstorms und bis heute im Grunde mit Leib und Seele hinter der Kampagne steht.

Trotzdem gibt es einige Themen, die für ein Landesunternehmen einfach tabu sind. Ich persönlich finde, dass man durchaus sehr witzige Sachen mit typischen Berliner Themen machen könnte, man denke an den Flughafen BER oder den Görlitzer Park. Damit wäre aber sicher auch eine Grenze überschritten und der Humor überstrapaziert.

Was sagen eigentlich die Mitarbeiter?

Man merkt schon, dass ein Ruck durchs Unternehmen geht. Wenn es jetzt mal auf der Party nicht darum geht "hey ihr habt immer so viel Verspätung", sondern jemand sagt, "hey ihr seid die mit der coolen Werbung", dann finden die das gut. Es heißt immer, wahre Schönheit komme von innen. Nein, das ist falsch.

Ich sehe das anders: Die Mitarbeiter müssen hören, dass ihre Freunde den Laden cool finden. Wenn ich sage, wir sind die coole Sau im ÖPNV, glauben die mir kein Wort. Aber wenn es die Freunde denken, ist das schon mal besser. Die Fahrer und Kon­trolleure erleben das ja täglich. Sie sagen: Ich soll jetzt meine Fahrgäste lieben? Die sind doch auch nicht alle nett zu mir, manche meckern oder Schlimmeres. Die soll ich jetzt lieben? Ja, genau deshalb brauchen wir die Kampagne, weil das ja augenscheinlich nicht immer der Fall ist.

Was bei den Kolleginnen und Kollegen ankommen soll, ist die Botschaft: Du musst dich nicht verbiegen. Du darfst deine Berliner Schnauze haben, keiner verlangt von dir Hochdeutsch, keiner ­verlangt, dass du Dressman bist oder dass du deine Uniformweste zuknöpfst. So wie du bist, bist du cool. Aber sei auch cool, sei ­Berliner Schnauze, sei entspannt, aber sei nicht grimmig und unhöflich, das will dann doch keiner.

Alles zum diesjährigen ADC-Festival lesen Sie in der aktuellen W&V, die Sie hier bestellen können. Das Interview mit Martell Beck und mehr zum Imagewandel der BVG finden Sie in der Ausgabe 13/2018.

Martell Beck wurde vom ADC kürzlich als "Kunde des Jahres" ausgezeichnet.

Martell Beck wurde vom ADC kürzlich als "Kunde des Jahres" ausgezeichnet.


Autor:

Daniela Strasser, W&V
Daniela Strasser

Redakteurin bei W&V. Interessiert sich für alles, was mit Marken, Agenturen, Kreation und deren Entwicklung zu tun hat. Außerdem schreibt sie für die Süddeutsche Zeitung. Neuerdings sorgt sie auch für Audioformate: In ihrem W&V-Podcast "Markenmenschen" spricht sie mit Marketingchefs und Media-Verantwortlichen über deren Karrieren.