Jochen Kalka :
C.A.R.E.val in Köln: Der Dmexco-Rant

Nicht, dass Jochen Kalka es darauf anlegen würde. Aber seit seinem ersten Dmexco-Rant 2015 wird er in Köln jedes Jahr darauf angesprochen und um einen neuen gebeten: "Ich freue mich schon auf Ihren Text!". Hier ist er:

Text: Jochen Kalka

Köln macht sich. Das mal vorweg. Die heimliche Hauptstadt aller Digitalmessen hat alles gegeben und so darf die Dmexco 2018 als Erfolg in die Annalen eingehen. Die S-Bahn fiel nicht mehr einfach so aus, sondern mit der offiziellen Ansage, dass es einen Polizeieinsatz gegeben habe – der S-Bahnfahrer entschuldigte sich sogar persönlich. Gutes Personal, fast so gut geführt wie in Peking zu den Olympischen Spielen.

Alles Äußerliche war diesmal perfekt: Die einstigen Schlammfelder, die von den gut 41.000 Gästen vor den Messehallen durchschwommen werden mussten, sind asphaltiert, die tumultartigen Szenen am Eingangsbereich gab es nicht, der Einlass lief diesmal überraschend organisiert ab. Die aufwändigen Schulungen haben sich gelohnt. Viele Besucher waren überzeugt, das konnte nicht Köln sein und dachten schon, sie seien in der falschen Stadt gelandet.

Gut, vor den Konferenzsälen kam es vereinzelt zu Ausschreitungen, wenn man das so nennen darf. Vor beliebten Keynotern, etwa bei Moran Cerf von der Northwestern University, entstand neben einer riesigen Schlange von ewig wartenden tapferen Besuchern plötzlich eine zweite Schlange und so kam es zu Schlägereien – in den Köpfen vieler Geduldiger.

Erstmals wurde die Dmexco ja von Dominik Matyka als Chief Advisor organisiert. Nicht mehr vom erfolgsverwöhnten Duo Infernale Christian Muche und Frank Schneider. Was jetzt neu ist? Ähem, Moment mal, mir fällt da gerade nichts ein. Diese Antwort gaben alle von mir befragten Besucher.

Dabei gab es Neues. Etwa das Motto: "Take C.A.R.E." Ist das nicht süß? Da findet die mutmaßlich weltweit größte Digitalmesse statt und arbeitet mit dem Motto: Pass auf! Natürlich steckt viel mehr Sinn in dieser scheinbaren Sinnlosigkeit. Denn C.A.R. und E. stehen für Curiosity, Action, Responsibility und Experience.

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Das macht sich gut, denn das klingt nach Verantwortung. Wäre auch ein schönes Motto für die Stadt Köln. Man stelle sich vor, wenn an jedem Ortsschild "Take CARE" stehen würde. Schön.

Dabei ist von Verantwortung wenig zu sehen, wenn man so freundlich durch die Hallen schlendert. Nichts von Brand Safety, Ad Fraud, nichts von Transparenz, Messbarkeit, also keine Beachtung der Forderungen, die der Werbekundenverband OWM gestellt hat. Das beklagt Joachim Schütz bei einer zufälligen Begegnung. Kann man so sehen.

Und ein Mediaagenturchef, der vor einem Gebilde steht, das wie eine fiese Flüchtlingsunterkunft aussieht, sich aber schick Agency Lounge nennt, beklagt: "Ich weiß überhaupt nicht, warum wir hier sind. Neugeschäft machen wir hier jedenfalls keines!" Man schaffe hier für die eigenen Werbekunden ein Zuhause, sagt eine Mediaagenturdame. Immerhin. Und sie sagt, es sei wichtig hier zu sein, auch für die eigene Brand. Die Agency Lounge war ausverkauft.

Natürlich sagt auf der Dmexco niemand "Marke". Hier ist alles englisch. Vor allem aber die Berufsbezeichnungen auf den Namensschildern. Alle Welt scheint Manager zu sein. Marketing Manager, Sales Manager, Nonsales Manager, Care Manager. Als eine Firma von einem Mittelständler konkret nach einer E-Commerce-Lösung gefragt wird, antwortete ein Senior Manager Customer Success ziemlich sorglos: "Wir können alles." Auf weitere konkrete Nachfrage des potenziellen Kunden: "Für jede Disziplin sind wir der richtige Ansprechpartner." Später fielen noch Sätze wie "Wir machen 360-Grad-Commerce" oder "Wir haben Kompetenz für große und für kleine Unternehmen".

Die Professionalität ließ bei den Ausstellern mehr als oft zu wünschen übrig. 1000 Unternehmen wollen sich hier von der besten Seite zeigen, alle Namen klingen gleich, 950 hat man noch nie gehört. Da stecken manche Unternehmen etliche Hunderttausende von Euro in ihren Stand – und nur 10.000 Euro in klassische Werbung, zu der ich auch Digitalwerbung zählen möchte.

Das Problem der Aussteller: Sie kriegen es oft nicht auf die Reihe, in einer Unterzeile, einem Slogan oder Motto zu sagen, um was es geht. Kostproben gefällig? "Real engagement. Right now" (Leanplum). Oder: "beyond digital media" (intango). "Own the experience" (Sitecore). "Impressions that inspire" (Sizmek). "The experience makes the difference" (Styla).

Tja, da wackelt man kopfschüttelnd durch die Gänge wie ein Wackeldackel. Natürlich gibt es auch positive Beispiele. Klarna etwa mit "smooth payments" oder Findologic mit "stop searching – find!"

Trotz allen Kopfschüttelns, den langen Warteschlangen vor Essensständen und Damentoiletten (ein wohl für ewig unlösbares Problem) ist sie eine lohnende Angelegenheit, diese Messe. What a mess! Oder, um es mit der Werbung von Outbrain zu sagen: "Make Advertising smart again"!


Autor:

Jochen Kalka, Chefredakteur
Jochen Kalka

ist jok. Und schon so lange Chefredakteur, dass er über fast jede Persönlichkeit der Branche eine Geschichte erzählen könnte. So drängt es ihn, stets selbst zu schreiben. Auf allen Kanälen.