Overthrow :
"Challenger Brands": Wie Airbnb das Reisen zurück zu seinen Wurzeln führt

Das Reise-Portal Airbnb vermittelt Reisenden Unterkünfte in Privatwohnungen auf der ganzen Welt. Im Interview mit PHD und Eatbigfish erklärt Christopher Lukezic, Director of Marketing and Communications EMEA, wie das Unternehmen mit seinem Community-Konzept die Erfahrung des Reisens verändert. 

Text: Frauke Schobelt

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Sharing ist gerade schwer in Mode - Autos, Bücher, Gartenwerkzeug, viele Menschen teilen gerne ihre Besitztümer mit anderen. Auf dieses Prinzip setzt auch das Reise-Portal Airbnb. Es bietet eine Alternative zu Hotels, denn statt eines Hotelzimmers kann man bei Airbnb eine Unterkunft in Privatwohnungen buchen. Mehr als 39.000 Städte sind derzeit im Angebot. Social Travel - so beschreibt das Portal sein Angebot, denn es will Menschen nicht nur Zimmer vermitteln, sondern auch in einer eigenen Community zusammenführen.

Airbnb erfindet die Erfahrung des Reisens komplett neu und verändert das Gastgewerbe - dies stellen die Agenturen PHD und Eatbigfish in ihrer Case-Sammlung "Overthrow - 10 Wege, wie man etablierte Marken herausfordert" fest. Sie stufen die Marke als Herausforderer-Typ "Game Changer" ein: Eine "Challenger-Brand", der es nicht nur um Positionierung geht. "Dieser Typus hat die Zielsetzung, unsere komplette Wahrnehmung der Branche durch seine Produkte und Services zu verändern."

Wie dies dem Unternehmen Airbnb gelingt, in welcher Weise es auf ein Community-Konzept setzt und eine Kultur des Vertrauens aufbaut, schildert Christopher Lukezic, Director of Marketing und Communications EMEA, im Interview in "Overthrow".

Wie würden Sie Airbnb beschreiben?
Airbnb ist ein globaler Marktplatz für individuelle Unterbringungen. Jeder, der über genügend Platz verfügt und an Reisende vermieten möchte, kann das mit unserer Plattform tun. Reisenden hingegen, die nach einer einzigartigen Unterkunft oder Erfahrung suchen, bieten wir ein einfaches System, mit dem man Angebote in jedweder Preiskategorie auf der ganzen Welt buchen kann. Wir sind in 19.000 Städten und 192 Ländern rund um den Globus vertreten und bieten zur Zeit 150.000 Unterkünfte an.

Und wie haben Sie begonnen?
Airbnb wurde 2008 in einem Apartment im SOMA-Distrikt von San Francisco von zwei Absolventen der Rhode Island School of Design gegründet – Joe Gebbia und Brian Chesky, die ein eigenes Start-up aufziehen wollten. Eine anstehende Mieterhöhung und eine mögliche Zwangsräumung vor Augen, haben sie sich spontan entschlossen, den freien Platz in ihrer Wohnung zu Geld zu machen. Sie haben drei Luftmatratzen an Teilnehmer der IDSA, der Industrial Design Conference vermietet, die in jenem Jahr in San Francisco stattfand. Ihre Erfahrung, fremde Menschen aus der ganzen Welt bei sich aufzunehmen, hat etwas losgetreten. Die Idee kam an, denn die Gäste, die schließlich kamen, waren nicht die typischen Leute, die man unter diesen Umständen erwartet hätte. Es waren letztlich überwiegend Designer mittleren Alters aus der ganzen Welt, einige mit Familie und Kindern, alles sehr erfolgreiche Menschen. Es wurde klar, dass der soziale Aspekt der Vermietung eine tief greifende Wirkung hat und Unterkünfte mehr sind als reine Ware. Sie sind Teil des Reisens und der sozialen Erfahrung, wenn man in einer neuen Stadt ist und das war das Entscheidende. Aus den drei Matratzen auf dem Boden eines Apartments sind 150.000 Unterkünfte geworden, von Privatwohnungen bis zu privaten Inseln an jedem nur denkbaren Flecken der Erde.

Was betrachten Sie als Ihre größte Herausforderung? Was ist Ihr Ziel?
Im Marketing legen wir den Fokus in erster Linie darauf, eine Community zu schaffen, nicht eine Marke. Das ganze Unternehmen ist auf dieses Ziel ausgerichtet, womit wir die klassische Definition von ‚Marketing‘ in unserem Unternehmen letztlich unterwandern. Wir wollen die Rolle der Community für die Marke, für das Unternehmen und unsere Kunden neu definieren. Von dieser Idee geleitet, basiert unser Geschäftsmodell auf Vertrauen. Es baut darauf auf, Menschen auf der ganzen Welt zusammenzubringen, was mehr ist als die Vermarktung eines Produkts. Unser Fokus und unsere Mission müssen mehr sein als die Summe unserer Webseite und unseres Produkts, wenn wir etwas Grundlegendes und Emotionales im Leben unserer Kunden ansprechen wollen.

Offenkundig sind Hotels und die Hotelbranche Ihr Hauptwettbewerber. Nehmen Sie sie als Wettbewerber wahr? Oder ignorieren Sie sie einfach?
Auf den ersten Blick ist es naheliegend, uns mit Hotels zu vergleichen, aber so sehen wir unser Business nicht. Was wir machen, ist anders, wir bieten eine neue Sichtweise, ein neues Design-Ethos und eine neue Art zu Reisen. Als Unternehmen richten wir unseren Blick zurück auf unsere Kunden und lösen ihre Probleme, denn letztlich sind wir eher ein Dienstleister als ein Produktanbieter. Es gibt momentan eine Verschiebung – teils wegen der Wirtschaftssituation, teilweise aber auch generationsbedingt – und die Leute suchen einen Nutzen und ein Erlebnis. Beides haben wir zu bieten. Die Menschen sind begeistert von den Möglichkeiten, die ihnen das Reisen heute bietet und diese Leidenschaft teilen sie mit ihrem Umfeld. All das geschieht auf sehr natürliche und organische Art und Weise. Meistens sind nicht wir direkt für die einzigartigen Erfahrungen verantwortlich. Der Gastgeber auf der anderen Seite ist meistens die treibende Kraft, er stellt die Unterkunft zur Verfügung und bietet dem Reisenden seine Gastfreundschaft an, was einen tiefen Einfluss darauf hat, wie Menschen aus verschiedenen Kulturen einander begegnen und sich direkt austauschen. Dahinter steht dann kein Unternehmen mehr, das diese Rolle ausfüllt. Es ist eine einzelne Person, ob in Paris, in Indien oder den USA. Airbnb ist lediglich der Katalysator, der solche Begegnungen ermöglicht. Die soziale Bedeutung ist enorm.

Würden Sie sagen, dass Sie eine neue Art von Kundenerfahrung geschaffen haben?
Es gibt eine hübsche Anekdote unseres CEO, die das am besten verdeutlicht. Als Brian seiner Mutter von seinem Geschäftsmodell erzählte, sagte sie: "Unter keinen Umständen würde ich so etwas machen." Und sein Großvater antwortete: "Aber klar doch, auf diese Weise bin ich immer gereist." Erst mit dem Wirtschaftsaufschwung nach dem Zweiten Weltkrieg hat sich die Hotellerie zur ersten Option für Übernachtungen entwickelt. In dieser Zeit hat eine Vereinheitlichung der Produkte und Services begonnen, die auch vor Hotelzimmern nicht halt gemacht hat, das war der Trend damals. Inzwischen verlagert es sich wieder. Das Internet verbindet Menschen und Kulturen. Wenn Menschen heute zum Beispiel nach Paris fahren, wollen sie nicht mehr in einem gesichtslosen Zimmer absteigen – sie möchten Paris so kennenlernen, wie es typisch ist und dazu gehört, in einem Apartment in Paris zu wohnen, abseits der Touristenströme. Genau das ist es, was wir anbieten und Millionen von Menschen ermöglichen. Etwas, was es schon seit Generationen gibt und was lange vor den Hotels da war.

Gibt es etwas Besonderes an Airbnb, das Einzigartige, das dem Unternehmen zum Durchbruch verholfen hat?
Ja, so etwas gibt es. Wir sind als Erste auf der Bildfläche aufgetaucht und sind Wegbereiter für Social Travel und für das, was sich als Ökonomie des Teilens herausgebildet hat. Der Hauptgrund für unseren Erfolg besteht darin, dass wir eine langfristige Vision haben und einen nachhaltigen Ansatz, um die Marke, das Unternehmen und die Community zu entwickeln. Wenn die Markenentwicklung Jahre beansprucht, dann benötigt der Aufbau einer Community Jahrzehnte. Von Anfang an war uns klar, dass der geschäftliche Durchbruch vom Aufbau einer Community abhängt, nicht nur vom Aufbau einer Marke. Unser Ansatz, das Business zu entwickeln, ist auf ein Jahrzehnt ausgelegt, von kurzfristigen Zielen lassen wir uns nicht ablenken. Durch diesen Ansatz können wir uns rückversichern, dass wir die Dinge tun, die tagaus, tagein das Leben unserer Nutzer verbessern. Noch vor ein paar Jahren hielten die Leute dieses Geschäftsmodell für aberwitzig. Niemand hielt es für möglich, aber wir haben bewiesen, dass es funktioniert und dass die Menschen im Grunde darauf gewartet haben. Wir ticken anders, wie die Chefs vieler anderer erfolgreicher Unternehmen auch, aber wir handeln auch anders und haben den Unternehmenszweck so heruntergebrochen, dass auf jeder Ebene immer der Kunde im Mittelpunkt steht.

Wir tun oft Dinge, die nicht skalieren oder sich nicht sofort in Umsatz messen lassen. Wir haben keine Billboards und keine Kampagnen gemacht, um möglichst schnell eine Vielzahl von Usern zu bekommen, weil wir uns für einen nachhaltigen und langsamen Ansatz entschieden haben. Wir mussten zu jedem unserer Mitglieder Vertrauen aufbauen, oftmals, indem wir sie persönlich getroffen haben. Zunächst hatte es niemand in der Welt für möglich gehalten, dass man bei Fremden übernachtet – für viele war das eine schreckliche Vorstellung! Indem wir langsam begonnen und dabei von unseren Kunden gelernt haben, konnten wir zeigen, dass die Menschen dieses Angebot wollen. Dass es ihnen nicht nur eine kostengünstige Alternative, sondern eine unbeschreibliche soziale und persönliche Bereicherung bietet, die für viele die Sicht auf die Welt fundamental verändert.

Vom Zimmer bis zum Schloss: Mehr als 150.000 Unterkünfte bietet Airbnb. Darunter auch viele skurrile:


Autor:

Frauke Schobelt, Ressortleiterin
Frauke Schobelt

ist Ressortleiterin im Online-Ressort und schreibt über alles Mögliche in den Kanälen Marketing und Agenturen. Sie hat ein Faible für Kampagnen, die „Kreation des Tages“ und die Nordsee. Und für den Kaffeeautomaten. Seit 2000 im Verlag W&V.



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Anonymous User 6. April 2013

Der Beitrag trifft sehr gut, es darf vielleicht ergänzt werden - da wir ja hier bei der W&V sind - dass Airbnb in der Kommunikation in Deutschland sehr erfolgreich einen klassischen, langfristigen PR-Ansatz verfolgt. Als wir das Unternehmen und seine Idee vor zwei Jahren in Deutschland erstmals vorgestellt haben, kannte so gut wie niemand Airbnb. Es ist dann in sehr kurzer Zeit gelungen, rein über eine themenfokussierte PR eine große Aufmerksamkeit zu erzeugen. Dabei wurden verschiedene Stories gespielt, wie Gründergeschichte, Startup-Story, neue Form des Reisens, Original vs. Copycat, diverse jahresabhängige Reisethemen, Shared Economy usw. Diese PR-Kampagne war auch bei den PR-Report Awards 2012 nominiert und sie zeigt, dass sich Kampagnen auch fokussiert über PR erfolgreich durchführen lassen.

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