Overthrow :
Challenger Brands: Wie Audi of America den Luxusmarkt aufmischt

PHD und Eatbigfish stellen in ihrem Buch "Overthrow" zehn "Challenger-Typen" vor, die etablierte Marken erfolgreich herausfordern. Die Interviews mit den Herausforderern stellt W&V Online in einer Serie vor. Den Anfang macht Audi of America, das den "Luxus von gestern" herausfordert.

Text: Frauke Schobelt

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Den Kundenservice neu definieren, den "Platzhirschen" denunzieren, das Exklusive erschwinglich machen: Challenger Brands haben viele Strategien, um sich im Wettbewerb mit großen und etablierten Marken zu behaupten. Welche Strategien dabei zum Erfolg führen, haben die Frankfurter Mediaagentur PHD und die englische Markenberatung Eatbigfish in dem Buch "Overthrow - 10 Wege, wie man etablierte Marken herausfordert" zusammengestellt.

Die Autoren haben dafür weltweit erfolgreiche Herausforderer-Marken der letzten zehn Jahre analysiert, ihre Gemeinsamkeiten und Muster in Zielgruppenansprache und Positionierung herausgearbeitet. Daraus sind zehn Challenger-Typen entstanden, die das Buch anhand von Case Studies und Interviews ausführlich beschreibt. Zu jedem Challenger-Typ liefert "Overthrow" außerdem Tipps für die Kommunikationsstrategie sowie Ratschläge für Unternehmensgründer, für den Markenrelaunch und die Erhaltung der Markenstärke. "Unsere neue Publikation ist nicht als schlichte Auflistung verschiedener Challenger-Typen zu sehen, sondern vielmehr als Modell und Inspirationsquelle, wie man beispielsweise seinen Kundenbeziehungen frischen Schwung verleiht oder wie man mit einem unkonventionellen Denken in einen gesättigten Markt eintreten kann", erklärt Dirk Fromm, CEO PHD Germany. Wer wissen will, zu welchem Herausforderer-Typ die eigene Marke passt, kann dies online oder in einer App testen. Die deutsche Version des Buches kann man auf der Microsite kostenlos bestellen.

W&V Online veröffentlicht in einer Serie die Interviews mit den von "Overthrow" definierten Herausforderer-Typen "Volksheld", "Missionar", "Demokratisierer", "Respektloser Außenseiter", "Aufklärer", "Menschenfreund", "Visionär", "Game Changer", "Mutiger Underdog" und "Challenger der nächsten Generation".

Zum letztgenannten zählen die Autoren zum Beispiel Audi of America. Mit der Strategie, andere Luxusmarken im eng umkämpften Premiumsegment als "Luxus von gestern" zu bezeichnen und sich auf profitablere, höherwertige Modelle zu konzentrieren, hat das Unternehmen seinen Anteil am Luxusauto-Segment verdoppelt.

Wie das funktioniert, erklärt Scott Keogh, Chief Marketing Officer von Audi of America:

Was hat Sie dazu veranlasst, als Challenger der nächsten Generation die etablierten Luxusmarken herauszufordern?

Scott Keogh: In Amerika gab es BMW, Mercedes Benz und Lexus. Wenn man dazugehörte, war die Welt in Ordnung. Sie hatten einen großen Marktanteil, eine hohe Consideration und Awareness – sie waren sehr erfolgreich. Wenn man nicht dazugehörte, war das schlecht.

Seit 20 bis 30 Jahren war kein echter neuer Luxusanbieter mehr hinzugekommen. Die drei Marken waren eine Gruppe von Wettbewerbern, die nur auf sich selbst schaute. Sie haben die gleichen Dinge erzählt, hatten die gleichen Zielgruppen und haben letztlich sogar ähnliche Produkte auf den Markt gebracht. Es war, wie wenn drei Leute an einem Tisch sitzen und sich gegenseitig anstarren. Genau das wollten wir unmittelbar herausfordern durch unsere Produkte, unsere Werbung, unser Vertriebsnetz. Im Kern wollten wir Amerika mitteilen, dass es für alles einmal eine Zeit gab: eine Zeit für bestimmte Marken, eine Zeit für bestimmte Kaufentscheidungen, eine Zeit für bestimmte Konsumprinzipien, Handlungen und ein bestimmtes Kaufverhalten … und dann kommt natürlich ein neuer Tag. Das ist, glaube ich, wichtig. Wenn man sich nämlich gegen einen Wettbewerber oder seine Produktkategorie stellt und die exakt gleichen Botschaften bringt, führt das zu nichts. Der eine sagt, er hat 200 PS, du sagst,
wir haben 201 PS, und er kommt mit 202 PS, dann lässt man sich auf ein Spiel ein, das nach Generationen noch nicht zu Ende ist und nirgendwohin führt.

Wie haben Sie es angestellt?

Wir haben eine alte Welt beschrieben: eine Welt der Dunkelheit, voller Spinnweben, alten Teppichen, abgenutzten Möbeln und Ideen von gestern. Dann haben wir eine Tür geöffnet und uns in einer Welt voller Licht, Innovation und Technologie präsentiert. Es war eine klassische Entrümpelungsstrategie. Und wenn man schon Großmutters alte Wanduhr durch ein LED-Modell ersetzt und alte Glühbirnen durch moderne Lichttechnologie, dann ist es auch an der Zeit, eine überholte Marke – Mercedes Benz – durch modernere, innovativere Technologie aus der Jetztzeit zu ersetzen: den Audi A4. Dieser Wagen war sparsamer im Verbrauch und gleichzeitig leistungsstärker. Er verfügte über LED-Technologie und eine Ausstattung, die die älteren Wettbewerber zum damaligen Zeitpunkt nicht hatten, und er hatte definitiv mehr Feuer unterm Hintern.

Haben Sie auf die Marke die nötige Zugkraft bekommen? Bezogen auf heute und was in der Zwischenzeit im Markt passiert ist?

Audi hat eine Consideration von 60 Prozent, das heißt, wir haben die Zahl der potenziellen Käufer nahezu verdoppelt. Die andere Sache, die wir realisiert haben, ist unser Cross-Shop, mit dem wir unseren Online-Marketing-Mix bündeln. Eine Menge Kunden von Mercedes Benz und Lexus und zum Teil auch BMW hatten Audi nicht auf dem Radar. Diese beiden Dinge haben wir korrigiert. Wir konnten unsere Preise nach oben anpassen und gleichzeitig eine höhere Consideration erzielen. Das war genau das, was wir wollten.

Wie profitiert man als Challenger davon, dass man sich gegen die Decke strecken kann?

Ich denke, für eine Challenger Brand ist es ungemein wichtig, dass man sich von etwas absetzen kann, gegen jemanden antritt; wenn das nicht der Fall ist, ist man keine Challenger Brand. Ein Challenger fordert immer etwas oder jemanden heraus. Entweder die Etablierten, die Selbstgefälligkeit oder das Mittelmaß, was auch immer. Und wenn ich ehrlich bin, bei Audi gibt es immer nur eines, das wir herausfordern oder gegen das wir antreten, das ist die Biederkeit, die Gesetztheit, das Mittelmaß. Unseren Ansatz optimieren und justieren wir immer wieder neu, was entscheidend ist, wenn man sich abheben will, egal ob man jemanden direkt angeht oder es sich um die Gesamtperspektive handelt. Denn dadurch ‚de-positioniert‘ man seine Wettbewerber augenblicklich, man stellt sie in eine museumsreife Zeit, einen altmodischen Kontext. Ein weiterer Effekt ist, dass man sich als Unternehmen auf sich selbst besinnt: Es motiviert die Mitarbeiter, es begeistert sie, es regt sie an.

Das Fazit in "Overthrow": Der Challenger der nächsten Generation hinterfragt, ob etablierte Marken im Hier und Jetzt noch ihre Daseinsberechtigung haben. Der Marktführer lässt sich elegant entsorgen, indem man ihn als perfektes Sinnbild einer vergangenen Zeit darstellt und zugleich betont, dass sich die Welt und damit die Markenpräferenz verändert haben.

Die aktuelle Kampagne von Audi of America, die auch beim Super Bowl 2013 lief:


Autor:

Frauke Schobelt, Ressortleiterin
Frauke Schobelt

ist Ressortleiterin im Online-Ressort und schreibt über alles Mögliche in den Kanälen Marketing und Agenturen. Sie hat ein Faible für Kampagnen, die „Kreation des Tages“ und die Nordsee. Und für den Kaffeeautomaten. Seit 2000 im Verlag W&V.



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