Ein Grund für die Besorgnis sind laut Gartner Ereignisse wie die Hurrikane in diesem Jahr, die Nordkorea-Krise und der Brexit. Gegen deren Auswirkungen auf die Wirtschaft sei auch das Marketing nicht immun. Auch wurde strategisch viel investiert, etwa in Customer-Experience-Programme, die aber noch keinen wirtschaftlichen Nutzen bringen. McIntyre warnt vor einem "Mangel an Konzentration auf die Metriken, die für CMOs und das Unternehmen wichtig sind - Marketingaktivitäten, die dem Unternehmen Return on Investment und Profitabilität liefern."

Weniger Geld für klassische Kanäle

Trotz der Budgetkürzungen planen laut Gartner zwei Drittel der Befragten ihre Investitionen in digitale Werbung zu erhöhen. Die Ausgaben für klassische Kanäle und Event-Marketing sollen sinken. Die Mehrzahl der Marketer will mehr in Websites (61 Prozent), Mobile (63 Prozent) und Social Marketing (64 Prozent) investieren. 

Die Verlagerung der Budgets von den traditionellen Medien auf digitale Kanäle spiegele die sich ändernden Medienkonsumgewohnheiten der Zielgruppen wider, so Gartner. Doch CMOs sollten sich nicht nur auf ihr Bauchgefühl verlassen, sondern mit Marketing-Mix-Modelling-Lösungen die Customer Journey ihrer Kunden genau erfassen und analysieren. "Diese Customer Journeys beinhalten wahrscheinlich eine Reihe von digitalen und traditionellen Touchpoints, die miteinander interagieren und sich integrieren lassen", so McIntyre.

Für Gartners "2017-2018 CMO Spend Survey" wurden im Sommer 353 Marketingverantwortliche von Unternehmen aus den USA und aus UK befragt, die mehr als 250 Millionen Dollar jährlichen Umsatz generieren.


Autor:

Frauke Schobelt, Ressortleiterin
Frauke Schobelt

ist Ressortleiterin im Online-Ressort und schreibt über alles Mögliche in den Kanälen Marketing und Agenturen. Sie hat ein Faible für Kampagnen, die „Kreation des Tages“ und die Nordsee. Und für den Kaffeeautomaten. Seit 2000 im Verlag W&V.