Studie von Gartner :
CMOs rechnen mit weniger Budget

Trotz der Budgetkürzungen planen zwei Drittel der von Gartner befragten Marketingchefs mehr Investitionen in digitale Werbung. 

Text: Frauke Schobelt

Gartner: CMOs sollten die Customer Journey ihrer Kunden genau analysieren.
Gartner: CMOs sollten die Customer Journey ihrer Kunden genau analysieren.

Nach drei Jahren des kontinuierlichen Wachstums sind die Marketingbudgets 2017 ins Stocken geraten. Das ergibt eine Umfrage des IT-Research- und Beratungsunternehmens Gartner unter Marketingverantwortlichen in den USA und UK. Die Budgets sanken demnach von 12,1 Prozent des Unternehmensumsatzes im Jahr 2016 auf 11,3 Prozent im Jahr 2017, was einer  Rückkehr zum Niveau von 2015 entspricht.

Die befragten Chief Marketing Officers haben laut Gartner bescheidene Erwartungen an das Jahr 2018: Lediglich 15 Prozent erwarten eine deutliche Steigerung ihrer Budgets im Vergleich zu den Vorjahren. 52 Prozent rechnen zumindest mit einem leichten Anstieg. Allerdings  stellt sich ein Drittel darauf ein, dass ihre Budgets gekürzt oder sogar eingefroren werden.

"Der Rückgang ist zwar noch nicht ganz so ausgeprägt, dennoch stehen Marketingchefs nun vor schwierigen Fragen", sagt Ewan McIntyre, Research Director bei Gartner. "Frühere Budgeterhöhungen haben gewichtige Erwartungen mit sich gebracht, von denen einige bis jetzt noch nicht erfüllt sind. Jetzt ist es an der Zeit für das Marketing, seine Fähigkeiten im Finanzmanagement unter Beweis zu stellen. Marketingverantwortliche müssen mit finanziellen Einschränkungen umgehen, Verantwortung für die Geschäftsentwicklung übernehmen und Budgets auf Basis zukünftiger Erträge anstatt früherer Annahmen verwalten. Zudem müssen sie das Geschäft ausbauen, während sie gleichzeitig harte Entscheidungen treffen müssen."

Ein Grund für die Besorgnis sind laut Gartner Ereignisse wie die Hurrikane in diesem Jahr, die Nordkorea-Krise und der Brexit. Gegen deren Auswirkungen auf die Wirtschaft sei auch das Marketing nicht immun. Auch wurde strategisch viel investiert, etwa in Customer-Experience-Programme, die aber noch keinen wirtschaftlichen Nutzen bringen. McIntyre warnt vor einem "Mangel an Konzentration auf die Metriken, die für CMOs und das Unternehmen wichtig sind - Marketingaktivitäten, die dem Unternehmen Return on Investment und Profitabilität liefern."

Weniger Geld für klassische Kanäle

Trotz der Budgetkürzungen planen laut Gartner zwei Drittel der Befragten ihre Investitionen in digitale Werbung zu erhöhen. Die Ausgaben für klassische Kanäle und Event-Marketing sollen sinken. Die Mehrzahl der Marketer will mehr in Websites (61 Prozent), Mobile (63 Prozent) und Social Marketing (64 Prozent) investieren. 

Die Verlagerung der Budgets von den traditionellen Medien auf digitale Kanäle spiegele die sich ändernden Medienkonsumgewohnheiten der Zielgruppen wider, so Gartner. Doch CMOs sollten sich nicht nur auf ihr Bauchgefühl verlassen, sondern mit Marketing-Mix-Modelling-Lösungen die Customer Journey ihrer Kunden genau erfassen und analysieren. "Diese Customer Journeys beinhalten wahrscheinlich eine Reihe von digitalen und traditionellen Touchpoints, die miteinander interagieren und sich integrieren lassen", so McIntyre.

Für Gartners "2017-2018 CMO Spend Survey" wurden im Sommer 353 Marketingverantwortliche von Unternehmen aus den USA und aus UK befragt, die mehr als 250 Millionen Dollar jährlichen Umsatz generieren.


Autor:

Frauke Schobelt, Ressortleiterin
Frauke Schobelt

ist Ressortleiterin im Online-Ressort und schreibt über alles Mögliche in den Kanälen Marketing und Agenturen. Sie hat ein Faible für Kampagnen, die „Kreation des Tages“ und die Nordsee. Und für den Kaffeeautomaten. Seit 2000 im Verlag W&V.


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