Digitalstrategie :
Coca-Cola: So verändert sich das Marketing unter Michael Willeke

Ab 1. Juli steuert Digitalprofi Michael Willeke das Marketing von Coca-Cola. Im W&V-Interview erklärt er seine Pläne und sein Verständnis von Customer Centricity.

Text: Irmela Schwab

Michael Willeke spricht am 5. Juli auf der W&V Marketing Convention.
Michael Willeke spricht am 5. Juli auf der W&V Marketing Convention.

Herr Willeke, in den vergangenen Jahren haben Sie sich als Director Integrated Marketing Communications vor allem auf die Digitalisierung der Marke konzentriert. Jetzt steuern Sie das gesamte Marketing für Deutschland, Dänemark und Finnland: Wie digital wird Coca-Cola künftig?

Wir konzentrieren uns auf die Vermarktung von Marken, die nah an den Bedürfnissen der Konsumenten sind. Dabei steht stets die Frage im Mittelpunkt: Was will der Konsument? Wir hören unseren Verbrauchern und Fans unserer Marken sorgfältig zu und reagieren so auf Trends wie beispielsweise die zunehmende Digitalisierung frühzeitig. Künftig setzen wir verstärkt auf eine Orchestrierung von Marketingtools aus analogen und digitalen Elementen, die untereinander besser miteinander verknüpft sind.

Welche Kanäle sind für Sie dabei besonders wichtig?

Letztlich ist die gute Mischung entscheidend - auch im Marketing. Bewegtbildkommunikation zählt weiterhin zu den wichtigsten Komponenten in diesem Mix. Auch hier gilt, der Konsument steht im Mittelpunkt. Wir nutzen daher die gesamte Bandbreite der visuellen Bewegtbildkommunikation – vom klassischen TV-Werbespot bis hin zu snackable Contentformaten on-demand. Großer Beliebtheit erfreuen sich auch Serienformate in Kurz- und Langform. Wir entfachen beispielsweise zur diesjährigen Fußballweltmeisterschaft mit drei TV-Spots die Begeisterung für das Tunier. Der internationale Spot „Mach dich bereit“ zeigt die Vorbereitung auf das Turnier, der zweite Teil „Wir erfrischen eure Leidenschaft“ greift die Leidenschaft zum Fußball auf und im dritten speziell für Deutschland produzierten Teil haben die Spielerdosen mit Motiven der Deutschen Fußballnationalmannschaft ihren eigenen TV-Spot.

Wie stellen Sie sicher, dass der Konsument dabei im Fokus steht - und wie sorgen digitale Kanäle und Technologien dafür?

Wir hören unseren Konsumenten zu und nutzen zugleich unterschiedliche Analysen zu Trends und zum Nutzungsverhalten. Gleichzeitig greifen wir auf einen umfassenden Erfahrungsschatz bereits umgesetzter Kampagnen zurück. Bei der Umsetzung neuer Ideen steht stets der Inhalt an erster Stelle. Faktoren wie Visualität, die zu erreichende Zielgruppe und das vorhandene Mediabudget spielen ebenso eine gewichtige Rolle. Je nach Thema gilt es dann zu bewerten, welche Plattformen respektive Kanäle sinnvoll sind. Am Ende gilt es eine kreative Idee bestmöglich zum Leben zu erwecken und Konsumenten ein konsistentes Markenerlebnis zu bieten. Unser Anspruch ist es, alle Potenziale der einzelnen digitalen Kanäle und Technologien auszuschöpfen und weiterzuentwickeln. 

Mit automatisierten Bots, KI und anderen Technologien läuft das Marketing Gefahr, zu maschinell getrieben zu sein. Wie wirken Sie dem entgegen?

Wir beobachten mit Spannung die Entwicklungen in diesem Bereich. Jede neue Facette von digitalen Lösungen bietet Inspiration für neue kreative Ideen und Umsetzungsmöglichkeiten. Unser Anspruch ist und bleibt den Konsumenten in den Mittelpunkt zu stellen.

Michael Willeke ist am 5. Juli auf der W&V Marketing Convention in München. Das Thema dieses Jahr: #MyMarketingRobot – Artificial Intelligence vs. Human Emotion ist das Thema der diesjährigen W&V Marketing Convention. Hier finden Sie weitere Infos und Buchungsmöglichkeiten.


Autor:

Irmela Schwab
Irmela Schwab

ist Autorin bei W&V und LEAD digital. Die studierte Germanistin interessiert sich besonders dafür, wie digitale Technologien Marketing und Medien verändern. Dazu reist sie regelmäßig in die USA und ist auf Events wie South by Southwest oder der CES anzutreffen. Zur Entspannung macht sie Yoga und geht an der Isar und in den Bergen spazieren.