Thjnk :
Commerzbank startet internationale Firmenkunden-Kampagne

Das Hoodie-Banking erorbert jetzt auch New York, Sao Paulo und Schanghai. Die erste internationale Firmenkundenkampagne der Commerzbank rückt den Ursprung des Hauses in den Vordergrund. Film ab!

Text: Ralph-Bernhard Pfister

Im Kapuzenpulli durch Schanghai: Szene aus dem internationalen Commerzbank-Spot.
Im Kapuzenpulli durch Schanghai: Szene aus dem internationalen Commerzbank-Spot.

Einerseits drängt sich langsam der vage Verdacht auf, dass 10-km-Lauf bald Teil des Assessment-Center-Recruitings bei der Commerzbank wird. Andererseits muss man sagen: Mit dem langen Atem und der für die verschiedenen Produkt- und Servicesegmente durchdeklinierten Kampagnen-Ikonografie haben der Brand-Management-Leiter Uwe Hellmann und die Agentur Thjnk auf jeden Fall hohen Wiedererkennungswert geschaffen. Und vom klassischen Schlipsträger grenzt sich der graue Hoodie auch ab, obwohl er (nicht nur hier, ganz generell) oft ebenso eine Uniform darstellt.

Die neueste Kampagne der Commerzbank widmet sich dem Firmenkundensegment. Passend zum neu zugeschnittenen Segment Firmenkunden und Group Treasury geht es in der internationalen Kampagne darum, welche Services das Finanzhaus Unternehmen im internationalen Geschäft bietet. Denn die Frankfurter wollen ihren starken Marktanteil hier sichtbarer machen: Dass das Haus 30 Prozent des deutschen und 20 Prozent des europäischen Außenhandels abwickelt, ist Öffentlichkeit wie Kunden nicht wirklich präsent. "Das, was wir hier leisten und für Unternehmen anbieten, ist nahezu unbekannt. Mehrere Marktforschungen haben uns hier eine signifikante Lücke gezeigt", sagt Hellmann. Noch dazu kann die Bank hier an ihre Herkunft anknüpfen: "Die Commerzbank ist vor über 140 Jahren gegründet worden, um deutsche Unternehmen im Ausland zu begleiten", erklärt Hellmann.

Schwerpunkt der Kampagne ist ein Spot, in dem vier verschiedene Bankmitarbeiter in ihren Städten in bewährter Manier unterwegs sind. Neben dem schon bekannten Gesicht Marie Duflos für Deutschland tauchen drei Kollegen aus New York, Sao Paulo und Singapur auf. In Deutschland läuft der Spot zur Primetime im Fernsehen, die internationalen Sprachversionen kommen online zum Einsatz. Neben dem Hauptspot gibt es sechs Content-Videos, die Produkte und Services vorstellen. Hinzu kommen Anzeigen in Print und Online und Flughafenwerbung. Der erste Flight läuft bis Jahresende, an sich ist die Kampagne aber auf mindestens zwei Jahre angelegt.

Das ist der internationale Commerzbank-Spot von Thjnk:

Im Marketingplan will Hellmann auch Bewegtbildangebote von Social-Media-Plattformen und Businessnetzwerken ausprobieren. Linkedin, Xing und Facebook werden bespielt, Google-Werbung soll zu den Inhalten lotsen. Die Content-Videos werden auch via Retargeting an Spot-Seher ausgespielt. Gerade im Video-Bereich will Hellmann ausprobieren, Erfahrungen sammeln, nachjustieren und so Stück für Stück optimieren. Die Kampagne fährt deshalb auch nur behutsam hoch. Gerade für das Business-Netzwerk-Segment geht es darum, auszutesten, was wo wie am besten funktioniert. Die Kampagne läuft neben der DACH-Region in Frankreich, England, China und den USA.

Und was die Kritik am wiederkehrenden Hoodie-Motiv angeht, hat Hellmann dazu die Erfolgsdaten auf seiner Seite, schon aus der international verlängerten Kampagne direkt davor: "Bei der Investmentkampagne meinten einige: 'Das mit dem Hoodie geht in Deutschland, aber in London funktioniert das nicht.' Aber wir haben uns durchgesetzt und gesehen, dass es sehr wohl funktioniert hat." So lang der lange Atem sich in Marktforschung und KPIs bewährt, wird die Bank am Ansatz festhalten.


Autor:

Ralph Pfister
Ralph-Bernhard Pfister

Ralph Pfister ist Koordinator am Desk der W&V. Wenn er nicht gerade koordiniert, schreibt er hauptsächlich über digitales Marketing, digitale Themen und Branchen wie Telekommunikation und Unterhaltungselektronik. Sein Kaffeekonsum lässt sich nur in industriellen Mengen fassen. Für seine Bücher- und Comicbestände gilt das noch nicht ganz – aber er arbeitet dran.