Gastbeitrag von Alexander Erlmeier :
Content-Marketing 2017: Wege aus dem "Tal der Enttäuschungen"

Content-Marketing bleibt auch 2017 ein Trendthema. Doch viele Marken sind von ersten Experimenten ernüchtert. Dabei gibt es Ansätze und Entwicklungen, die ihnen zum Erfolg verhelfen können. Alexander Erlmeier von Outbrain fasst sie zusammen.

Text: W&V Leserautor

Alexander Erlmeier, Managing Director Central Europe der Content-Empfehlungsplattform Outbrain.
Alexander Erlmeier, Managing Director Central Europe der Content-Empfehlungsplattform Outbrain.

Content-Marketing bleibt auch 2017 ein Trendthema. Doch viele Marken sind von ersten Experimenten ernüchtert. Dabei gibt es Ansätze und Entwicklungen, die ihnen zum Erfolg verhelfen können. Alexander Erlmeier, Managing Director Central Europe der Content-Empfehlungsplattform Outbrain, fasst sie zusammen.

Neue Wege & sinnvolle Experimente

Content-Marketing befindet sich auch im Jahr 2017 weiter im Aufwind: bereits 85 Prozent aller Marketer (B-2-B und B-2-C) setzen auf starke Inhalte, um ihre Zielgruppen zu erreichen. Allerdings kommt mit dieser Etablierung am Markt auch die Einsicht, dass es notwendig ist, zu investieren, zu lernen, sich weiterzuentwickeln und sich zu verbessern, um gute Ergebnisse zu erzielen - egal ob dies nun mehr Seitenbesucher und Conversions oder eine bessere Brand Awareness sind.

Dabei ist zu bedenken: Content-Marketing löst nicht alle Business-Herausforderungen mit einem Schlag und erfordert einen kontinuierlichen Einsatz. Joe Pulizzi von CMI (Content Marketing Institute) stellte mit Verweis auf den Gartner Hype Cycle sogar fest, dass wir uns gerade im "Tal der Enttäuschungen" befinden.

Quelle: Gartner Hype Cycle / Tema

Quelle: Gartner Hype Cycle / Tema

Mittlerweile haben die meisten Brands versucht, eigene Inhalte zu erstellen. Viele sahen nach ihren ersten Bemühungen allerdings keine unmittelbaren Ergebnisse und stellten daraufhin ihre Aktivitäten wieder ein. Auf der anderen Seite sprechen viele Erfolgsgeschichten für Content-Marketing, wenn bei Kreativität, Einsatz und Messung der Ergebnisse keine Kompromisse
gemacht werden. Und auch im neuen Jahr erwarten uns einige neue Entwicklungen (und das Aufblühen alter Bekannter).

Chatbots sind das neue CRM

Nur sechs Monate nach dem Launch des ersten Chatbots für den Facebook Messenger gibt es bereits über 33.000 Chatbots für die Plattform. Aber warum sind Chatbots für viele Brands und User so spannend? Sie bieten Ihnen die Möglichkeit, in einer direkten und personalisierten Art mit Nutzern und Kunden zu interagieren. Mit Chatbots lassen sich persönlichere Beziehungen
aufbauen als mit Massenmails. Sie sind mit ihrer Zweiwegkommunikation eine Art fortschrittliches CRM. Dabei sind Bots entweder komplett durchprogrammiert oder basieren auf Künstlicher Intelligenz. Einige übernehmen nützliche Aufgaben, wie zum Beispiel bei einer Onlinebestellung oder dem Öffnen eines Support-Tickets, andere bieten hochwertigen Content. 2017 werden wir sehen, wie immer mehr Brands anspruchsvolle Chatbots entwickeln. Sie werden dabei sowohl ihre Social- als auch ihre Support-Teams ins Boot holen und ihren Content nutzen, um tolle, skalierbare Erfahrungen zu bieten.

Video-Storytelling

Die meisten Videos, die Brands ins Netz stellen, sind noch immer wiederverwendete TV-Spots. In diesem Jahr werden wir immer häufiger extra für das Internet produzierte Videos sehen, die nicht nur Werbung sind, sondern echte Geschichten erzählen. Wenn kreative Teams nicht auf 15-30 Sekunden limitiert sind oder einen Anfang entwickeln müssen, der innerhalb der ersten fünf Sekunden zum Nicht-Überspringen verleiten muss, dann können sie sich voll und ganz auf das Storytelling konzentrieren. Damit bieten sie echtes Entertainment oder wirklich werthaltige Informationen.

Podcasts

Podcasts waren bereits vor einigen Jahren ein Hype-Thema. Doch vor circa zwei Jahren schien das Format seine beste Zeit hinter sich zu haben. Dann brachte allerdings die Serie "Serial" den Stein wieder ins Rollen und machte Millionen Hörer zu Podcast-Fans. "The Message" von General Electric (GE) zeigt, dass auch Marketer Podcasts für ihre Zwecke nutzen können. Während das Sponsoring von Podcasts im Endeffekt eine weitere unterbrechende Werbung ist, wie sie auch im Radio zu hören ist, bringen Marken wie GE mit ihren eigenen Produktionen diese Taktik auf das nächste Level. Ebay verbindet mit "Open For Business" Unterhaltung mit nützlichen Informationen. Mit der Sprachbarriere und der geringeren Zahl potenzieller Hörer haben wir in Deutschland allerdings einige Hürden zu überwinden. Internationale Firmen hingegen können sich auf ein großes englischsprachiges Publikum verlassen.

Mehr In-House-Experten

Qualitativ hochwertiger Content ist besonders für Millennials sehr wichtig. Aber wie hält man die richtige Balance aus Qualität und Quantität? Viele Unternehmen erkennen bereits, dass sie noch stärker auf eigene Fachkräfte setzen müssen und führen neue Positionen für Content-Marketing-Verantwortliche ein. Dazu gehören dann Chief Content Officer, Vice Presidents of Content oder Content Directors. Diese sehen in den meisten Fällen ebenfalls den Wert eigener Experten und stellen wiederum selbst Content-Spezialisten ein. Viele von ihnen sind ehemalige Journalisten und Redakteure, was das hervorragende Niveau vieler von Brands erstellten Inhalte unterstreicht.

Content Analytics und Content-Attribution

Mit dem steigenden Anspruch an die eigenen Kampagnen und den Investitionen in eigene Teams wächst auch die Erkenntnis, dass die Messmethoden nicht nur einen anderen Ansatz, sondern auch andere Tools erfordern. Die Optionen von Google Analytics reichen häufig nicht aus, um eine klare Übersicht zu erhalten, von welchem Kanal tatsächlich am meisten Engagement zu erwarten ist. Oftmals ist auch nicht klar, wie die Auseinandersetzung mit Content ganz am Anfang des Sales Funnels eine CRM-Registrierung am Ende beeinflusst. Zudem ist es schwierig, mit Google Analytics zu erfassen, ob das Betrachten eines Blog-Beitrags zum Download einer Facebook-App oder einer Google Suche mit anschließender Conversion führt. Immer mehr Brands nutzen daher Lösungen wie Trendemon.com, um ihre Maßnahmen und Content-Attribution sowie -Engagement besser zu verstehen.

Mobile

Es reicht nicht mehr aus, dass Content auf mobilen Geräten gut aussieht und responsive ist. Da immer mehr Nutzer häufiger auf Smartphones surfen als auf Desktop-Geräten, muss die gesamte Nutzererfahrung von einer "Mobile First"-Sicht aus betrachtet werden. Unternehmen, die dies nicht schon gemacht haben, müssen hier schnell aufholen. 2017 wird der Großteil des Engagements auf mobilen Geräten stattfinden. Brands müssen daher folgende Fragen im Hinterkopf behalten: Wie schnell lädt meine Seite? Wie einfach ist die Navigation? Ist das Design für eine vertikale Betrachtung und Scrollen optimiert? Sind Funktionen für die mobile Nutzung integriert (wie z.B. ein direkter Anruf oder das Starten einer Navigations-App, wenn man auf Nummern oder Adressen drückt)? Die meisten Internetseiten basieren noch immer auf Desktop-Erfahrungen, doch das wird 2017 nicht mehr ausreichen.

Virtual Reality/Augmented Reality

Beide Technologien sind trotz Hype noch immer nicht im Massenmarkt angekommen. Doch es wird wichtig sein, sich schon jetzt Gedanken darüber zu machen, wie Inhalte für diese Welten erstellt werden können. Denn schon 2018 könnten sich beide Technologien durchsetzen.

Fazit - Neue Wege in 2017

Während das Jahr 2016 vor allem davon bestimmt war, sich in der Masse des Contents Gehör zu verschaffen, wird es sich dieses Jahr vor allem um Experimente und das Erkunden neuer Wege drehen. Welche Medien, Fertigkeiten und Messmethoden werden gebraucht? Mit den sogenannten "Enttäuschungen" setzt auch die Phase der Innovationen und Weiterentwicklungen ein. In diesem Jahr werden wir also sicher mehr davon zu sehen bekommen.


Autor:

W&V Leserautor

W&V ist die Plattform der Kommunikationsbranche. Zusätzlich zu unseren eigenen journalistischen Inhalten erscheinen ausgewählte Texte kluger Branchenköpfe. Einen davon haben Sie gerade gelesen.