Studie zur erzählenden Werbeform :
Content Marketing ist mehr PR als Werbung

Eine Studie zeigt: Wer Content Marketing macht, bedient sich dafür aus den klassischen Werbetöpfen. Er erhofft sich einen Image- und Markengewinn. Vor allem beim Kunden.

Text: Anja Janotta

Immer noch ist Text die wichtigste Präsentationsdorm für Content-Marketing.
Immer noch ist Text die wichtigste Präsentationsdorm für Content-Marketing.

Content Marketing wird immer noch deutlich mehr Werbewirkung zugesprochen als klassischer Werbung. In einer aktuellen Studie des Brand & Retail Management Institute ISM in Kooperation mit dem Content Marketing Forum bestätigten zwei Drittel der Befragten diese Aussage.

Das Budget für Content Marketing kommt dabei aus traditionellen Töpfen: In zwei von drei Unternehmen  speist sich das Geld für die erzählenden Werbemaßnahmen aus den Budgets der klassischen Werbung. Das bedeutet fast zwangsläufig, dass die klassischen Medien mit geringeren Werbeeinnahmen rechnen müssen. Trotzdem müssen sich die Content-Maßnahmen nicht messen lassen wie die klassischen Maßnahmen. Nur 18 Prozent der Befragten sagten aus, dass sie Erfolgsvergleiche anstellen, also beispielsweise beim Content-Marketing den TKP mit dem von klassischer Werbung vergleichen.

Vier von zehn Unternehmen steuern bereits heute ihre Themen aus einem zentralen Newsroom. Fast die Hälfte der befragten Unternehmen verfügt außerdem über ein Kommunikationskonzept, in dem auch Content Marketing berücksichtigt ist. Ein spezfisches, schriftlich ausgearbeitetes Konzept speziell für Content Marketing haben allerdings nur neun Prozent.

Content-Marketing ist mehr PR als Werbung

Allgemein sehen zwei von drei Befragten eine höhere Affinität von Content Marketing zur PR als zur Werbung. Imagestärkung und Markenbildung sind dabei die vordringlichsten Motive. Die Unternehmen verfolgen vor allem kunden-, produkt und markenbezogene Ziele mit dieser Werbeform. Wichtigste Indikatoren für den Erfolg einer Maßnahme sind für die Unternehmen zu 73 Prozent die Anzahl der Likes, zu 64 Prozent die Anzahl der Follower und zu 56 Prozent die Anzahl der Shares.

Unternehmen und Agenturen sind sich über viele Aspekte des Content Marketings einig. Einen auffälligen Unterschied aber gab es bei der Frage, wer Ideen- und Impulsgeber für Themen sei. Nur ein Drittel
der Unternehmen sieht externe Dienstleister als Impulsgeber, während neun von zehn Agenturen sich selbst in dieser Rolle sehen.

Die Corporate Website ist der wichtigste Kanal für Content Marketing

Als wichtigsten Kanal für Content Marketing erachten Unternehmen wie Agenturen und Verlage die Corporate Website. Für 80 Prozent der Unternehmen ist das die wichtigste Plattform, es folgen mit 72 Prozent Facebook, mit 58 Prozent die Newsletter, mit 51 Prozent die Kundenmagazine und mit 36 Prozent die Broschüren/Flyer.

In den Unternehmen wird zu 63 Prozent das Content Marketing von der Abteilung Marketing und 54 Prozent von der Abteilung Unternehmenskommunikation betrieben. 13 Prozent produzieren und steuern die Inhalte zentral und drei Prozent aus der HR-Abteilung.

Die Studie basiert auf 263 Interviews mit Verantwortlichen aus Kommunikation und Marketing. 58 Prozent der Befragten haben eine verantwortliche Position in Unternehmen aller Größenordnungen, der andere Teil repräsentiert Agenturen und Verlage.


Autor:

Anja Janotta, Redakteurin
Anja Janotta

seit 1998 bei der W&V - ist die wohl dienstälteste Onlinerin des Hauses. Am liebsten führt sie Interviews – quer durch die ganze Branche. Neben der W&V-Morgenpost, Kreativ- und Karrierethemen schreibt sie ab und zu was völlig anderes - Kinderbücher. Das jüngste dreht sich um  ein paar nerdige Möchtegern-Influencer.