Kantar Millward Brown zum digitalen Marketing :
Content-Marketing - und wo bleibt der messbare Nutzen?

Die fehlende Messbarkeit des Return on Investments (ROI) bleibt im digitalen Marketing die größte Herausforderung, weiß eine Studie von Kantar Millward Brown.

Text: Petra Schwegler

Beim digitalen Marketing hakt es laut Kantar Millward Brown noch.
Beim digitalen Marketing hakt es laut Kantar Millward Brown noch.

Content-Marketing als Alternative in der werblichen Ansprache wird inzwischen rege genützt. Doch wie Digitalexperten des internationalen Marktforschungs- und Beratungsunternehmens Kantar Millward Brown im Rahmen der Studie "Getting Digital Right" jetzt offen legen, liegen hierin auch große Risiken und Herausforderungen des digitalen Marketings.

Die mehr als 300 befragten Marketingentscheider aus Unternehmen, Medien und Agenturen in den USA sind sich darin einig, dass die Messung des Return on Investment (ROI) aktuell die größte Herausforderung für das Marketing sei. Sorge bereitet Ihnen vor allem die Messbarkeit der Effekte von Maßnahmen in den Bereichen Content-Marketing sowie Events und Konferenzen.

"Für die kommenden Jahre werden daher insbesondere steigende Ausgaben für Marktforschungsinstrumente erwartet, die helfen, den ROI der Marketingaktivitäten konkreter zu beziffern", heißt es in der Analyse des WPP-Unternehmens.

Es würde sich lohnen, meint Kantar Millward Brown, zumal Lösungen in diesem Bereich der Branche "zu signifikantem Wachstum" verhelfen würden. Fast drei Viertel (74 Prozent) der befragten Marketingentscheider würden ihre Investitionen in den digitalen Kanälen erhöhen, wenn sich der ROI besser als heute nachweisen ließe. Hinsichtlich kanalübergreifender Aktivitäten würden dann 71 Prozent ihre Ausgaben steigern und in den traditionellen Kanälen 43 Prozent, so die Analyse.

Hier aus Sicht von Kantar Millward Brown die Chancen auf Messbarkeit des ROI über die verschiedenen Medienkanäle hinweg:

Drei weitere Thesen ergeben sich aus dem Werk "Getting Digital Right":  

Erstens. Das fragmentierte Verbraucherverhalten stellt Marketingentscheider vor Probleme.

Das Verhalten der Konsumenten verändert sich rasant - weg von einem gradlinigen Verlauf der Kaufentscheidung hin zu einem komplexen Entscheidungsprozess, der sowohl durch gut informierte Konsumenten, als auch durch ein Überangebot an Informationen geprägt ist. Die Ergebnisse der Studie legen nahe, dass ein Großteil der Unternehmen für diese Herausforderung noch keine Lösung gefunden hat.

Mehr als die Hälfte der Befragten (55 Prozent) sprechen gegenüber Kantar Millward Brown ihrer Organisation die Fähigkeit ab, die Consumer Journey der eigenen Zielgruppen im Detail zu verstehen.

"Wer die relevanten Touchpoints nicht kennt, kann keine Beziehung zu seinen Konsumenten aufbauen. Das Marketing kann seine Mittel nur dann effizient einsetzen, wenn klar ist, wer wann über welchen Kanal und mit welchen Aktivitäten erreicht wird", warnt Bernd Büchner, Geschäftsführer von Kantar Millward Brown in Deutschland, Österreich und der Schweiz.

Zweitens. Datenbasierte Marketingansätze sind weiter auf dem Vormarsch.

Das Schlagwort "Big Data" entfaltet im Marketing eine immer größere Bedeutung: So beurteilen die befragten Marketer die eigene Organisation hinsichtlich der Erhebung und Nutzung von Daten für Marketingaktivitäten insgesamt positiv. Bei den Unternehmen ist das Vertrauen in die Auswertung von Big Data mit 41 Prozent im Vergleich zum Vorjahr (14 Prozent) deutlich gestiegen.

Das zunehmende Vertrauen ins datenbasierte Marketing spiegele sich auch darin wider, dass die Befragten für die kommenden Jahre steigende Forschungsgelder prognostizieren, insbesondere bei der Messung des ROI, des Konsumentenverhaltens entlang der Consumer Journey sowie im Bereich Werbewirkungsforschung. 

Drittens. Die strategische Lücke zwischen traditionellen und digitalen Aktivitäten wird kleiner.

Konsumenten erwarten heute ein einheitliches Markenerlebnis über alle Kanäle hinweg. Doch gut ein Viertel (26 Prozent) der befragten Organisationen hat der Studie zufolge auch heute noch Schwierigkeiten, integrierte Aktivitäten mit aufeinander abgestimmten Botschaften umzusetzen.

Immerhin: Das Verständnis für übergreifende Strategien, die traditionelle und digitale Maßnahmen wirkungsvoll miteinander verbinden, wächst. Während heute 74 Prozent der Befragten angeben, integrierte Marketingstrategien zu entwickeln, waren dies in den vergangenen Jahren nur 67 Prozent (2015) und 59 Prozent (2014). 

Ausschließlich nach dem digitalen Marketing befragt zeigt sich, dass hier noch reichlich Verbesserungspotenzial besteht: Ein Drittel der Befragten gibt an, dass die Marketingmaßnahmen in den einzelnen Online-Kanälen kein übergeordnetes Ziel verfolgen.

Bernd Büchner fasst die Ergebnisse so zusammen:

"Die Studie zeigt, dass sich Entscheider im Vorjahresvergleich deutlich intensiver mit digitalem Marketing und den damit verbundenen Möglichkeiten auseinandergesetzt haben. Dabei wird dem ROI die größte Aufmerksamkeit geschenkt. Um den digitalen Verbraucher noch besser verstehen zu können, sind jedoch weitere Anstrengungen erforderlich."

Die eine oder andere Schwäche im digitalen Marketing können Unternehmen durchaus schnell und durch kluge Partnerschaften umgehen. So bietet etwa der Dienstleister Meetrics Lösungen an, um die Qualität des Online-Marketings zu steigern. Dazu gehören etwa die Sichtbarkeitsmessung von Onlinewerbung, die Kontrolle über Werbeumfelder und Zielgruppen oder der Schutz vor betrügerischen Werbeplatzierungen.

The Trade Desk nutzt ab sofort diesen Service, um im Programmatic Advertising für gemeinsame Kunden vorgegebene Qualitätsanforderungen beim Aussteuern von Kampagnen zu erreichen. 


Autor:

Petra Schwegler, Redakteurin
Petra Schwegler

Die @Schweglerin der W&V. Schreibt seit mehr als 20 Jahren in Print und Online über Medien - inzwischen auch jede Menge über Digitales. Lebt im Mangfalltal, arbeitet in München.