Die Top Ten der Spitzenmarken umfasst darüber hinaus: Coca-Cola, Nr. 6, (56,9 Mrd. Dollar), Toyota, Nr. 7, (51,6 Mrd. Dollar), Mercedes-Benz, Nr. 8, (49,3 Mrd. Dollar), McDonald's, Nr. 9, (42,8 Mrd Dollar) und Disney, Nr. 10 (40,8 Mrd. Dollar). Die zehn wichtigsten Marken machen in diesem Jahr 50 Prozent des Gesamtwertes des Rankings aus.

Der Effekt von COVID-19

Die Marktforscher entdeckten in der Rangliste der Best Global Brands des Jahres 2020 einen "Covid-Effekt" beobachtet werden: Die Markenwerte von Zara (Nr. 35) und H&M (Nr. 37) sanken durch weltweite Ladenschließungen um 13 Prozent bzw. 14 Prozent, wobei beide in der diesjährigen Rangliste um mindestens sechs Plätze zurückfielen. Nach zwei Jahren als wachstumsstärkster Sektor haben die Luxusmarken im Jahr 2020 einen Rückschlag erlitten: Der Wert aller Marken bis auf eine (Hermes Nr. 28) fiel zwischen 1 und 9 Prozent.

Andere Marken und Industrien konnten hingegen vom "Covid-Effekt" profitieren, insbesondere Unternehmen im Logistikbereich, mit einem durchschnittlichen Wachstum von 5 Prozent - die Markenwerte von UPS (Nr. 24), Fedex (Nr. 75) und DHL (Nr. 81) stiegen an, da der Logistiksektor während des Lockdowns von zentraler Bedeutung war.

Paypal (Nr. 60), Visa (Nr. 45) und Mastercard (Nr. 57) konnten ebenfalls Plätze in der Rangliste gutmachen. Während der Pandemie wurden einem Tag auf den anderen hauptsächlich elektronisch abgewickelt und Programme eingeführt, die Unternehmen vor Ort während des Lockdowns zu unterstützen sollten. Davon haben diese etablierten Marken profitiert, die in diesen Zeiten der wirtschaftlichen Unsicherheit als Zahlungsmittel zur Verfügung standen.

"Studien wie Interbrands Best Global Brands helfen Unternehmen dabei, besser zu verstehen, wie wir in den Herzen und Köpfen der Verbraucher wahrgenommen werden", sagte Raja Rajamannar, Chief Marketing and Communications Officer von Mastercard. "Besonders in diesen noch niemals dagewesenen Zeiten, in denen sich das Verbraucherverhalten verändert hat und Vertrauen wichtiger denn je ist, sind diese Rankings eine Möglichkeit für uns, besser zu verstehen, wie wir unseren Zielgruppen am besten dienen können."

So viel sind die Top 100 insgesamt wert

Der Gesamtwert der Rangliste hat sich auf 2.336,5 Mrd. Dollar erhöht (plus 9 Prozent im Vergleich zu 2019). Dabei treiben vor allem die Technikgiganten das Wachstum an. Im Durchschnitt wuchsen Marken, die Wachstum verzeichneten, um 14 Prozent, bei den Technologie- und Technologieplattformmarken betrug das durchschnittliche Wachstum hingegen 20 Prozent. Marken aus den Bereichen Technologie und Technologieplattformen machen jetzt 48 Prozent des Gesamtwerts der Rangliste aus, gegenüber nur 17 Prozent im Jahr 2010. Die Top-3-Marken (alle im Technologiebereich) machen jetzt 30 Prozent des Wertes des gesamten Rankings aus, im Jahr 2010 waren es nur 16 Prozent.

Drei Tipps für die Krise

Wie können Marken wirtschaftliche Widerstandsfähigkeit und persönliches Vertrauen aufbauen und die Möglichkeit nutzen, die Zukunft für uns alle zu verbessern? Bei der Analyse stießen die Marktforscher auf drei grundlegende Prioritäten. "Führung, Engagement und Relevanz sind drei Bereiche, die wir immer wieder sehen, wenn Marken sich schnell verändernden Geschäftslandschaften anpassen müssen", kommentierte Charles Trevail, Global CEO von Interbrand. "Sie sind der Schlüssel, um in der aktuellen Krise Resultate zu erzielen und das Vertrauen der Kunden und die Widerstandsfähigkeit eines Unternehmens zu stärken. Marken müssen ehrgeizige Ziele formulieren und sie mit Mut und Verstand verfolgen."

Führung

Ein erstrebenswertes Ziel und Ehrgeiz für die Zeit nach den Turbulenzen und dem Chaos hilft Marken, sich der Zukunft zu stellen. Teslas Marke - ihre Art, sich der Zukunft zu stellen - hat von Anfang an die Nachfrage und die Öffentlichkeitsarbeit angetrieben. Nicht nur das, die Marke hat auch enorme Liquidität aufgebaut, indem sie eine loyale Gefolgschaft von Kleinanlegern anzieht und behält.

Engagement

Große Marken machen Konsumenten zum Teil ihrer Identität, indem sie sie zur Teilnahme aufrufen. Salesforce konnte ein explosionsartiges Wachstum verzeichnen, weil es den Kunden-Communities zuhört und sie fördert und nicht das Produkt. Das Unternehmen ist in ständigem Austausch mit seinen Kunden, es lässt sie an der Entwicklung teilhaben.

Relevanz

Sich aus der Masse abheben - große Marken vermitteln Verbrauchern, dass die Auswahl, die sie treffen, wichtig und sinnvoll ist. Paypal ist eine der am meisten respektierten Zahlungsmarken dank seiner Bemühungen, Bedenken in Bezug auf Betrug zu zerstreuen und das Geld der Verbraucher sicher zu verwahren. Nicht ist wichtiger in einer Zeit erhöhter Nervosität und wirtschaftlicher Unsicherheit.

Die vollständige Top-100-Rangliste, die Methodik und einen Bericht mit einer umfassenden Analyse von Wachstums-, Branchen- und Industrietrends lässt sich unter www.bestglobalbrands.com nachlesen.



Annette Mattgey, Redakteurin
Autor: Annette Mattgey

Seit 2000 im Verlag, ist Annette Mattgey (fast) nichts fremd aus der Marketing- und Online-Ecke. Für Markengeschichten, Kampagnen und Karriere-Themen hat sie ein besonderes Faible. Aus Bayern, obwohl sie "e bisi anners babbelt".