Interview mit Mirko Kaminski :
"Corporate Influencer werden viel Geld verdienen"

Brauchen Unternehmen fest angestellte Influencer? Achtung-Chef Mirko Kaminski sorgt mit seiner These für Gesprächsstoff. W&V hat bei Kaminski nachgefragt.

Text: Frank Zimmer

Mister Owned Media: Mirko Kaminski vertritt seine These in einem selbst produzierten Youtube-Video.
Mister Owned Media: Mirko Kaminski vertritt seine These in einem selbst produzierten Youtube-Video.

"Auf ein Wort...: Das große Ding nach Influencer Marketing": Unter diesem Titel skizziert Mirko Kaminski, CEO von Achtung, ADC-Mitglied, Cannes-Juror und Mitgründer der neuen Agentur Frank, wo die Reise seiner Meinung nach hingeht. Demnach werden Unternehmen mehr und mehr auf hauseigene, angestellte Influencer setzen. Wir wollten es genauer wissen.

Mirko, hast Du kein Interesse mehr am Agenturgeschäft mit Influencern, oder warum willst Du das Thema auf Unternehmensseite verlagern?

Wir organisieren für Marken länger- und kurzfristige Influencer-Kooperationen. Und zwar erfolgreich. Gleichzeitig glaube ich, dass man das Theorem "Marke = Medienhaus" weiterdenken muss. Viele Marken broadcasten und publishen ja bereits. Man nennt das u.a. auch Content Marketing. Aber: Es fehlen dazu weitgehend noch die Presenter, Moderatoren, Anchormen, Anchorwomen. Menschen vertrauen ja eher Menschen als Organisationen oder Kanälen. Und sie interessieren sich für Menschen sogar noch mehr als für Themen. Daher hat jede TV-Sendung einen Moderator bzw. eine Moderatorin

Abgesehen von neuen digitalen Möglichkeiten: Was ist der Unterschied zum klassischen Kommunikationschef?

Früher war der CEO DAS Gesicht zur Öffentlichkeit und irgendwie ja auch DER Corporate Presenter. Aber heute kann der das - ja schon zeitlich – gar nicht mehr vollends und schon gar nicht zu allen Themen leisten. Der Pressesprecher indes ist das Gesicht gegenüber den Medien, aber um Brand Anchorman oder Corporate Presenter sein zu können, müsste der heute schon deutlich mehr können als noch vor Jahren gefragt war. Welcher Pressesprecher heute bedient schon virtuos Twitter, Instagram, schreibt einen Blog und broadcastet gekonnt mittels Facebook Live?

Schauen uns mal einen konkreten Fall an, Magdalena Rogl bei Microsoft. Sie entspricht ziemlich genau dem Typus des modernen Corporate Influencers, macht aber einen anderen Job als den des Pressesprechers. Welcher Job ist in Zukunft der wichtigere?

Unter anderem sie hat ein riesiges Potenzial, zu solch einer Anchor Women zu werden. Dafür müsste und sollte Microsoft sie aber noch viel stärker supporten. Mit Top-Broadcasting-Equipment, eigenem Kamerateam, eigenem Studio, eigenem Live-Show-Format, Media-Budget zum Pushen eigener Inhalte und/oder Ähnlichem. In einigen Unternehmen sind die Chancen bereits erkannt, Persönlichkeiten mit Kompetenz, Glaubwürdigkeit, Reichweite ins Unternehmen zu holen. Siehe Stefan Keuchel, Sascha Pallenberg,... Aber die Sache ist eigentlich bislang noch nirgendwo wirklich zuende gedacht, das Potenzial noch nirgendwo konsequent und maximal genutzt.

Was fehlt?

Ein Brand Anchorman sollte eigentlich ein eigenes Redaktions- und Reporterteam zur Verfügung haben, die Leute ins Unternehmen, auf Veranstaltungen, zu Messen und Festivals schicken und die Inhalte dann kuratieren und präsentieren, sollte eine eigene "Show" haben und mit seiner Persönlichkeit für ein großes interessierendes Thema stehen. Zum Beispiel Lifestyle, Design, Technik, Auto-News ... Die Leute "da draußen" sollten so richtig Lust haben, mehr von dieser Person zu sehen und zu hören. Sie sollten extra für diesen Menschen einschalten wollen. Wegen der Kompetenz und Sachkundigkeit, wegen der Glaubwürdigkeit, wegen des Unterhaltungswertes oder wegen des Promi-Faktors. Je nachdem. Und eine Marke könnte drei, vier oder sogar mehr solcher Persönlichkeiten beschäftigen. Eine Automarke zum Beispiel einen für Designthemen, einen für Technik und Innovationen, einen zum Thema Rennsport. Oder anders: Einen für Familien-Themen, einen für Senioren-Themen, einen für...

Dann wäre Lena Rogl aber kein Influencer mehr, sondern eine Art Microsoft-Chefreporterin. Verwechselst Du da nicht Owned Media mit Influencer Marketing? Oder glaubst Du, dass die beiden Disziplinen zusammenwachsen?

Influencer vs. Chefreporterin? Warum sollte das ein Unterschied sein? Und warum die künstliche Trennung zwischen Earned, Paid, und Owned Media? Judith Rakers moderiert die Tagesschau, wird aber auch von der "Gala" interviewt, ist auf Instagram präsent, bewirbt in Werbekampagbnen ihren Arbeitgeber, spricht auf Veranstaltungen. Welcher Konsument unterscheidet denn da, ob er sie nun im einem Paid, Owned oder Earned-Media gesehen hat? Bleiben wir mal bei Magdalena Rogl und beim Potenzial. Sie ist bislang in einer bestimmten – allerdings noch begrenzten – Community anerkannt und beliebt. Man stelle sich vor, was möglich wäre, wenn man sie nun in der Breite populär werden lassen wollte und würde. Wenn sie in Microsoft-Anzeigen für ein Produkt werben würde. Wenn sie sich als "Chefreporterin" von der CES oder Cebit melden würde. Wenn sie von Magazinen interviewt werden würde. Wenn Marken wie Medienhäuser denken sollen und wollen, dann sollten sie auch an "Star-Presenter" denken, die sie präsentieren und repräsentieren. Ich spreche über angestellte "Stars".

Vielleicht wollen die Kunden aber gar keine Stars und keine Lena Rogl mit eigenem Maskebildner und Kamerateam. Vielleicht wollen sie lieber eine kompetente Mutter mit 4 Kindern, die unglaublich sympathisch und offen rüberkommt.

Kunden wollen Relevantes, Bedeutsames, Nutzwertiges, suchen nach Informationen, wollen unterhalten, wollen inspiriert werden. Deshalb mögen viele so genannte "Influencer", ohne dass sie diese selbst so nennen. Sie sagen statt "Influencer" zum Beispiel Julien Bam. Die folgen jemandem auf Youtube oder Instagram, weil der mit seinen Ideen inspiriert, sie neugierig macht, sie unterhält. Und warum sollte das nicht eine mittels Arbeitsvertrag bei einem Unternehmen angestellte Persönlichkeit sein? Man könnte auch CokeTV als einen solchen Vorläufer sehen. Die Hosts Jonas, izzi, Marie, CrispyRob und Nicole Cross sind Moderatoren bzw. Brand Presenter, gelten in der Community als Stars und geben mittlerweile Autogramme.

Was ist, wenn die Influencer die Firma wechseln? Haben wir dann irgendwann nur noch austauschbare Content-Söldner?

Das ist in der Tat ein Risiko für Marken und Unternehmen. Und deshalb werden sie es – auch hier eine Parallele – machen wie Medienhäuser bzw. Fernsehsender: Sie werden Verträge über 3 oder 5 Jahre schließen. Und eben keinen Arbeitsvertrag mit vierwöchiger Kündigungsfrist. Ein Peter Klöppel hat ja auch keinen Arbeitsvertrag mit einer Kündigungsfrist von wenigen Wochen zum Monatsende. Oder die Corporate / Brand Influencer erhalten gleich langfristige Produktionsaufträge. Aber dennoch werden sie irgendwann wechseln. So wie ein Harald Schmidt und viele andere das getan haben. Die Chefmoderatoren bzw. -presenter von Marken und Unternehmen werden dann Teil des Wettbewerbs der Marken selbst werden. Eine Marke schnappt der anderen das Top-Team weg, wenn der bisherige Auftraggeber nicht genug fürs Team tut. Corporate Influencer / Brand Anchormen werden künftig viel Geld verdienen können.

Hier noch einnmal das Video von Mirko Kaminski:

Zur W&V-Facebook-Gruppe "Rettet das Influencer Marketing" geht es hier.

Noch mehr Infos zum Thema Influencer Marketing gibt es im großen W&V-Dossier.


Autor:

Frank Zimmer

Redaktionsleiter Online mit analogem Migrationshintergrund. Seit 1996 im Internet. Buchautor („Der Social-Media-Rausch“) und Gelegenheitsblogger. Interessiert sich für Content Marketing und digitale Transformation. Hat eine Schwäche für Agenturen, weil er mal in einer gearbeitet hat.