Peking-Auto-Show :
Daimler präsentiert Elektroauto Denza für China

Auf der Automesse in Peking feiert der Denza seine Weltpremiere. Bringt das Elektroauto von Daimler und seinem China-Partner BYD die Elektromobilität im Reich der Mitte in Fahrt? Die Agentur Becc verrät drei Regeln für den Erfolg auf dem chinesischen Markt.

Text: Uli Busch

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"Es ist Neuland für Daimler", sagt Arno Röhringer. "Erstmals haben wir außerhalb von Sindelfingen ein Fahrzeug entwickelt." Herausgekommen ist der Denza, das erste Elektroauto des Gemeinschaftsunternehmens der Stuttgarter Traditionsmarke und des jungen chinesischen Autobauers und Batterieherstellers BYD (Build Your Dreams). Der Fünf-Sitzer hat eine Reichweite von bis zu 300 Kilometer und die "Gene eines Mercedes", wie Joint Venture-Chef Röhringer sagt.

Seine Weltpremiere feiert der Denza auf der Automesse am 20. April in Peking. Der Kühlergrill ist in die Breite gezogen, das Gesicht "lächelt", wie Chefdesigner Olivier Boulay sagt. Das Design wirke zwar wenig spektakulär, räumt Boulay ein: "Nur weil es ein Elektroauto ist, muss es ja nicht bizarr aussehen."

Rund 300 Millionen Euro haben beide Joint Venture-Partner in die Entwicklung gesteckt. Mercedes ist zwar Nachzügler auf dem rasant wachsenden, größten Automarkt der Welt in China, doch wollen die Stuttgarter und BYD mit dem Denza in der Elektromobilität ganz vorne wegfahren. Der Name lautet auf Chinesisch "Tengshi" - zwei Zeichen, die steigende Kraft und Schwung symbolisieren. "Produziert in China für China" macht klar, dass kein Export geplant ist.

Um die neue Batterietechnologie akzeptabel zu machen, erhebt Frank Schweickhardt, Vizepräsident für Entwicklung, den Anspruch, das "sicherste Elektroauto" gebaut zu haben. Die Batterie ist unter dem Auto in einem stoßsicheren Alu-Rahmen untergebracht. Durch die Batterie unter dem Fahrgastraum ragt der Denza nach oben. Ihm wurden große 18-Zoll-Räder gegeben,. Der Denza umwirbt Privatkunden genauso wie das Taxi- und Flottengeschäft.

Den Preis verrät aber bislang niemand. Es ist vom "mittleren" Segment die Rede, was bei Elektroautos, die meist das Doppelte konventioneller Autos kosten, recht viel sein kann. Doch winken Subventionen. Die Zentralregierung gibt 57 000 Yuan (heute 6688 Euro) Unterstützung - in Peking kommen noch mal 57.000 Yuan lokale Hilfen hinzu, in Shenzhen sogar 60.000 Yuan. In Shanghai sollen es 40.000 Yuan örtlicher Zuschuss werden.

Besonders verlockend ist in China die vereinfachte Zulassung für Elektro-Autos, da viele Metropolen die Zahl der neuen Nummernschilder begrenzen, um Staus und Smog zu verringern. Statt in Peking ewig in einer Lotterie auf ein Nummernschild für einen Benziner zu hoffen, ist die Zulassung von E-Autos ziemlich schnell möglich. In Shanghai erspart sich der Käufer sogar die Ausgabe von 70.000 bis 80.000 Yuan für ein Nummernschild. Auch in Shenzhen ist die Zulassung umsonst.

Auch in China sind Elektroautos derzeit aber noch nicht massenhaft auf den Straßen unterwegs. Immerhin jedoch gehört China neben den USA und Japan zu den weltweiten Leitmärkten der Elektromobilität, wie eine vor kurzem veröffentlichte Untersuchung des Zentrums für Sonnenenergie- und Wasserstoff-Forschung in Stuttgart ergab. Deutschland dagegen hinkt hinterher.

Eine große Hürde bleibt aber auch in China die mangelnde Infrastruktur, um das Auto aufzuladen. Im Preis des Denza inbegriffen ist deswegen eine Ladestation, die das E-Auto über sieben Stunden lädt - gegen Aufpreis auch nur in drei Stunden. Über eine Handy-App lässt sich der Ladestand verfolgen. "Die öffentliche Infrastruktur ist leider noch nicht so weit", sagt Ronald Koning, Vizepräsident für Verkauf und Marketing. Dafür hat sich das Joint Venture einen starken Partner ins Boot geholt: Den Schweizer Energie- und Technikkonzern ABB.

"Wir brauchen verschiedene Lösungen für unterschiedliche Anforderungen", sagt Koning. Bevor der Kunde den Wagen kauft, kommen die Techniker zu ihm nach Hause, suchen die beste Lademöglichkeit. Die normale Steckdose würde 32 Stunden zum Aufladen brauchen, öffentliche Ladestationen 15 Stunden. Wer es eilig hat und tiefer in die Tasche greift, kann sich auch einen "Supercharger" von ABB zulegen, der nur eine halbe bis eine Stunde braucht. Die Kosten dafür wurden noch nicht genannt. (Andreas Landwehr, dpa)

China ist der Wachstumsmarkt für die Automobilbranche und deshalb auch für die deutschen Autobauer enorm wichtig. Von knapp 600.000 neuen Pkw im Jahr 2000 schnellten die Verkaufszahlen 2012 auf mehr als 13,2 Millionen. Die Automesse vom 20. bis 29. April hat deshalb große, strategische Bedeutung. Doch dabei gilt es die Besonderheiten des Riesenreiches zu beachten. Die Münchner Marken- und Designagentur Becc hat bereits verschiedene Messeauftritt in China betreut und hat anlässlich der Peking-Auto-Show 2014 drei Regeln für den Erfolg auf dem chinesischen Markt zusammengestellt.

1. „Auf chinesischen Straßen liegt kein schnelles Geld“
Erfolgsstrategien aus anderen Märkten funktionieren in China selten. Wer Erfolg haben will, muss das Land und seine Besonderheiten ernst nehmen.  Marken müssen die chinesischen Kunden kennen, ihre Bedürfnisse verstehen und entsprechend adressieren. Das braucht neue gute Ideen und Zeit. Dabei geht es um ein echtes und langfristiges Engagement sowie den Aufbau einer eigenen Identität im chinesischen Markt. Das funktioniert nur Schritt für Schritt, benötigt Ausdauer und kann mitunter lange dauern. Doch es lohnt sich: Der chinesische Markt bietet enorme Absatzchancen.

2. "Westliche Marken verlieren Qualität als Alleinstellungsmerkmal"
China ist ein Land mit einer Geschichte, die mehr als 5000 Jahre alt ist und viele kulturelle sowie technische Entwicklungen und Innovationen zu bieten hat. Chinesische Kunden sind stolz auf ihr Land und dessen Leistung. Stimmt die Qualität, entscheidet sich die Mehrheit der Verbraucher beim Kauf deshalb oft patriotisch. Im Zuge des anhaltenden Wirtschaftswachstums und der rasanten Entwicklung holen chinesische Marken gerade in puncto Qualität auf. Mit westlichem Know-how und intelligenten IT-Lösungen erreichen immer mehr mittlerweile ein ähnlich hohes Niveau wie die Marken aus den etablierten Industrienationen. Marken, die für die breite Masse gedacht sind und alleine auf die Karte „Qualität" setzen, werden deshalb langfristig verlieren.

3. "Marken müssen auf Prunk und Protz setzen"
Das, was Fahrzeuge von Premiummarken lange in Europa waren, sind sie heute auch für Chinas Elite: ein Statussymbol. Während sich die Automobilmarken in Europa mit  veränderten Mobilitätsbedürfnissen konfrontiert sehen, boomt in China das Bedürfnis nach dem Statussymbol „Auto“. Das bietet enormes Potenzial für europäische Marken – sofern die Spielregeln des Marktes berücksichtigt werden.
Die Basis dafür ist jede Menge „Prunk und Protz“. Das Statussymbol in China muss Luxus ausstrahlen. Gerade für Premiummarken mit einem großen Hang zum Understatement kann das Bedürfnis nach lauten und oft auch etwas schrillen Auftritten allerdings auch zunächst befremdlich sein. Dann heißt es, die richtige Mischung zu erreichen, um sowohl der eigenen Marke als auch dem chinesischen Markt gerecht zu werden.


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