Werbemarkt :
Darum reduziert Procter & Gamble die Onlinewerbung weiter

In den letzten Jahren habe der Konzern viel Werbegeld in digitalen Kanälen "schlichtweg verschwendet", so P&G-Marketingchef Marc Pritchard. Daher wird weiter umverteilt - und digitale Werbung reformiert.

Text: Manuela Pauker

P&G-Chefmarketer Marc Pritchard justiert die Werbestrategie.
P&G-Chefmarketer Marc Pritchard justiert die Werbestrategie.

Der Konzern Procter & Gamble (u.a. Braun, Pampers, Lenor, Gillette)  wird seine Online-Werbeausgaben weiter zurückfahren und dafür in andere Kanäle investieren. Das kündigte P&G-Marketingchef Marc Pritchard jetzt in einem Interview mit dem Handelsblatt an.

Pritchard kommt zu diesem Schluss, nachdem der Konzern Anfang des Jahres seinen Werbeetat für digitale Kanäle um rund 100 Millionen Dollar reduziert hatte. Das Resultat, so Pritchard: "Es gab keinen Rückgang im Absatz, bei keiner unserer Marken." Er zieht daraus die Erkenntnis, dass "vorher einiges Geld in den digitalen Kanälen schlichtweg verschwendet war." Auch Aspekte wie geringe Sichtbarkeit, AdFraud und unerwünschte Umfelder haben zu dieser Entscheidung beigetragen.

TV-Werbung bleibt wichtig

Der digitale Sparkurs wird daher weitergehen, die freiwerdenden Werbegelder werden in andere Medien verschoben: "Kanäle, in denen wir sicher sind, dass unsere Marken dort sicher beworben werden." Für Pritchard ist das in erster Linie TV: "Fernsehwerbung bleibt sehr, sehr wichtig für uns." Aber auch Print, Outdoor, Radio und Voice werden wieder stärker bedient. das sich in dieser Richtung eteas ändern würde, hatte Pritchard bereits im Oktober im Interview mit W&V angekündigt.

Ganz ist das Thema digitale Werbung natürlich nicht passé: "Digital bleibt ein wichtiger Kanal für P&G." Man müsse die Werbung aber anders aufbereiten, etwa Spots bei Facebook, die im Schnitt nur zwei Sekunden lang gesehen werden: "Wir haben früher viel Geld für 30-Sekunden-Spots ausgegeben, die sich am Ende aber niemand ganz ansieht. Also müssen wir künftig Spots ganz anders produzieren.“

Datenabgleich mit Onlinehändlern

Auch Targeting könne durchaus gut funktionieren, wenn einige Probleme in den Griff bekommen werden – etwa die Häufigkeit, in der Menschen dieselbe Werbung erhalten. Man müsse die Konsumenten nicht irgendwann, sondern zum richtigen Zeitpunkt erreichen, so Pritchard. Dafür abeitet der Konzern mit Onlinehändlern wie Amazon und Alibaba zusammen. Das funktioniere sehr gut: "Mit unserem E-Commerce-Geschäft setzen wir jährlich mehr als drei Milliarden Dollar um" – was einem Zuwachs von 30 Prozent im Jahr entspricht.

Der nächste Schritt sei es nun, die Kunden individuell zu erreichen, sagt Pritchard. Dafür müssen diese natürlich Daten von sich preisgeben. Was sie auch bereitwillig tun, wenn sie sich einen konkreten Nutzen davon versprechen: "Das ist, wohin die Reise künftig geht."


Autor:

Manuela Pauker
Manuela Pauker

leitet das Medienressort der gedruckten W&V. Blattmacherin wollte sie schon früh werden, doch leider gab es zum 14. Geburtstag statt des erhofften Kopierers (zum Produzieren einer Zeitschrift) einen Wandteppich zum Selbstknüpfen. Printmedien blieben dennoch ihre Leidenschaft – auch wenn sie parallel zum TV-Serienjunkie wurde