Essay zu CRM :
Das Beispiel dm: Wie Kunden(ver)bindung bestenfalls aussehen kann

Alexandra Ranzinger-Schowalter ist Spezialistin fürs Kundenbeziehungsmanagement. In einem Essay für W&V beschreibt sie am Beispiel der Drogeriekette dm, wie CRM-Maßnahmen richtig eingesetzt werden. 

Text: W&V Leserautor

"Wer zahlt, schafft an": Wenn es das Kundenbeziehungsmanagement wirklich schafft, den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen, beflügelt das viel gepriesene Customer Relationship Management den Erfolg einer Marke oder eines Unternehmens. dm sei dies gelungen, meint Alexandra Ranzinger-Schowalter. Sie ist Gründerin und Geschäftsführerin des Münchner Beratungsunternehmens Workinghead, spezialisiert auf die Bereiche Loyalty & CRM sowie Vertrieb & Vermarktung. Alexandra Ranzinger-Schowalter ist seit mehr als 15 Jahren ausgewiesene Spezialistin in diesen Bereichen und setzt sich in ihrem Essay für W&V leidenschaftlich für den richtigen Einsatz von CRM-Maßnahmen ein.

Alle sprechen davon, alle wollen es erfolgreich im eigenen Unternehmen betreiben oder setzen es zumindest auf der Agenda der strategischen Firmenziele weit nach oben: CRM. Drei Buchstaben, selten gelebte Unternehmensphilosophie, oft schickes Buzzword, noch öfter drei Fragezeichen beim Schritt in die Umsetzung.

Gibt man bei Google "CRM" als Suchbegriff ein, landet man 16,7 Millionen Treffer. Ein Tool folgt dem anderen. Aber eine CRM-Software zu kaufen, ist eigentlich der letzte Schritt in der Maßnahmen-Kette und bedeutet noch lange nicht, dass man erfolgreich CRM betreibt. Auch der platte Versand von Mailings oder Online-Newslettern an Adressen, die man über die Jahre gesammelt hat, hat nichts mit CRM zu tun.

Was ist also CRM beziehungsweise "Customer Relationship Management"? "Kundenbeziehungsmanagement" ist die laufende Ausrichtung eines Unternehmens auf die Kunden inklusive der dafür erforderlichen Ableitung von Prozessen, die den Kunden und die Beziehung zum Kunden in den Mittelpunkt rücken – neudeutsch: die Kundenzentrierung. Oder wie man in Bayern sagt: "Wer zahlt, schafft an." Und das ist eben der Kunde, und deswegen sollte er auch im Fokus stehen! Und wie macht man das richtig?

Was zeichnet erfolgreiche Unternehmen im Bereich CRM aus?

1. Werden Sie sich zunächst über Ihre CRM-Ziele klar!
Leiten Sie aus Ihrer Unternehmensstrategie die CRM-Ziele und die daraus resultierenden strategischen Maßnahmen ab. Wollen Sie die Bestandskunden im Durchschnittsbon weiterentwickeln? Die Zufriedenheit Ihrer Kunden optimieren und somit die Abwanderung zum Wettbewerb reduzieren? Oder die Verbesserung des Category Managements auf den Weg bringen? Egal wo Ihr Ansatzpunkt liegt, definieren Sie diesen klar und eindeutig und informieren Sie die Organisation darüber! Nur wenn alle wissen, wohin die Reise geht, kommen auch alle an beziehungsweise machen sich auf den Weg dahin.

2. Sammeln Sie die relevanten Daten!
Um die Beziehung zum Kunden erfolgreich zu führen, brauchen Sie Daten von und über den Kunden: Stamm- oder auch Adressdaten, die laufend aktualisiert werden sollten, und Bewegungs- oder auch Transaktionsdaten der einzelnen Kunden mit einer geschlossenen Kundenhistorie. Nur wenn Sie bei jedem Einkauf Informationen sammeln, kennen Sie das Verhalten des Kunden, seine Präferenzen und somit die Gründe, sich mit Ihrem Unternehmen zu verbinden.

3. Stellen Sie die Daten allen relevanten Abteilungen zur Verfügung!
Im ganzheitlichen CRM-Ansatz finden alle Prozesse rund um den Kunden Berücksichtigung, sei es in der Filiale vor Ort, im Online-Shop, im Customer Service Center oder im Category Management. Viele Onlinehändler machen es seit Jahren erfolgreich vor und nutzen die vorhandenen Daten zur Optimierung ihrer Kundenbeziehung und somit des Umsatzes.

4. Orientieren Sie sich bei Ihrer Kommunikation an den Kundenwünschen!
Achten Sie darauf, was bei Ihren Kunden am besten ankommt: das Mailing per Post, der Online-Newsletter, Mobile Kampagnen oder vielleicht auch Kunden-Events. Multichannel-Marketing wird in der Kommunikation mit dem Kunden immer relevanter, weil der Kunde erwarten kann, dass er auf denjenigen Kanälen kontaktiert wird, die für ihn relevant sind.

5. Setzen Sie CRM auch um!
Viele Unternehmen beteuern immer wieder, wie wichtig CRM ist und welch große Rolle es künftig spielen wird. Die Pläne sind groß, meist scheitert es aber an der Umsetzung. Was in der Telekommunikation oder im Versandhandel seit Jahren Standard ist, ist für den stationären Handel oftmals nach wie vor Neuland. Händler konzentrieren sich häufig an kurzfristigen Zielsetzungen, um das schwache Frühjahr, den schlechten Sommer oder den viel zu warmen Winter auszugleichen. Dann ist CRM häufig weit weg, weil es ja dauert, um die einzelnen Implementierungsschritte abzuarbeiten. Durchbrechen Sie diese Endlosschleife: Hat man CRM nämlich erfolgreich eingeführt, kann man kurzfristig dem schwachen Frühjahr, dem schlechten Sommer und dem viel zu warmen Winter erfolgreich entgegensteuern.

Dass das Verfolgen einer konsequenten CRM-Strategie zum Erfolg führt, zeigt dm - drogerie markt – aus meiner Sicht ein Vorzeige-Unternehmen bei der Kundenansprache! Erst vor Kurzem wurde dm der Unternehmenspreis des Deutschen Dialogmarketing Verbands (DDV), der EDDI 2014, verliehen.

Was zeichnet nun dm - Drogeriemarkt beim CRM aus?

1. dm agiert innerhalb seiner CRM-Strategie voll und ganz kundenzentriert. "Für uns steht der Kunde im Mittelpunkt – wir versuchen zu jedem Zeitpunkt seine Wünsche und Bedürfnisse zu berücksichtigen", so Michael Müller, Leiter der Nationalen Kommunikation bei dm.

2. Als eines der ersten Unternehmen hat sich dm dem Bonusprogramm Payback angeschlossen und sammelt seit beinahe 15 Jahren Informationen über seine Kunden. Top ausgebildete Mitarbeiter fragen laufend nach der Kundenkarte und sichern so eine lückenlose Kundenhistorie. In dieser professionellen Form ist dies im deutschen Handel kaum zu finden.

3. Der ganzheitliche CRM-Ansatz, das heißt die Nutzung von Informationen für alle involvierten Abteilungen, ist bei dm sichergestellt. Michael Müller sagt. "Unser Ziel ist es, die gewonnenen Daten und Informationen in allen relevanten Abteilungen im Sinne eines ganzheitlichen CRM-Ansatzes zu nutzen. Hierbei spielt Transparenz eine zentrale Rolle. Jede Filialleitung ist Unternehmer vor Ort und hat die Möglichkeit, seine Kunden besser kennen zu lernen und bedürfnisorientiert zu betreuen. Die Daten werden zudem im Rahmen der Sortimentsgestaltung und für Logistikkennziffern genutzt."

4. Der Kunde wiederum erhält seine dm-Kommunikation in dem gewünschten Kanal, mit zielgruppenspezifischen Themen und auf seine Bedürfnisse zugeschnitten. Michael Müller: "Unsere Mailings, auf die wir unseren kommunikativen Schwerpunkt legen, stoßen beim Kunden auf große Resonanz. Aber auch unsere Online-Plattformen und Kunden-Events, die uns das direkte Kunden-Feedback ermöglichen, kommen beim Kunden gut an."

5. dm war eines der ersten Unternehmen, das eine klare CRM-Strategie verfolgt hat: das dm-eigene Dialog-Programm, der Einstieg bei Payback, die Konzentration auf Dialogmarketing – und immer den Kunden im Fokus. "dm - drogerie markt liegt ein langfristiger und innovativer, aber vor allem kanalübergreifender Dialogmarketing-Ansatz mit einer vollumfänglichen Konzentration auf den Kunden am Herzen. Da dies nur mit einem kundenzentrierten CRM möglich ist, haben wir diesen Weg bereits sehr früh verfolgt", betont Michael Müller.

Wie das Beispiel dm zeigt, kann gut durchdachtes und strategisches CRM wesentlich zum Erfolg eines Unternehmens beitragen. Und: Diese Möglichkeit hat jedes Unternehmen, aber die wenigsten nutzen sie bisher.


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W&V Leserautor

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