Coca-Cola-Marketingchef Andreas Johler :
"Das Ende des Marketings von oben herab"

Teenager sind der Fokus der aktuellen Fanta-Kampagne. Andreas Johler, neuer Marketingchef von Coca-Cola Deutschland, erklärt, wie er diese schwierige Zielgruppe erreicht.

Text: Verena Gründel

Zum Interview trinkt Andreas Johler ausnahmsweise Fanta.
Zum Interview trinkt Andreas Johler ausnahmsweise Fanta.

Eigentlich trinkt Andreas Johler am liebsten Coke Zero Sugar. „Heavy User“ nennt er sich selbst. Trotzdem öffnet sich der neue Marketingleiter Deutschland von Coca-Cola für das Interview mit W&V eine Flasche Fanta – schließlich soll es im Gespräch um die quietschgelbe Orangenlimo und deren neue Marketingkampagne gehen. Der typischen Fanta-Zielgruppe ist Johler aber längst entwachsen. Denn die ist noch im Teenageralter.

Die Kampagne für Fanta ist eine von Johlers ersten Amtshandlungen am deutschen Markt. Sie zielt explizit auf die ganz jungen Trinker ab. Für sie zieht er alle Register: Influencer, Snapchat, GIF-Maker und User-generated Content. Aber auch TV-Spots. In der Geschichte, die die Clips erzählen, schafft er sich fiktiv selbst ab: Eine Gruppe von Teenagern kapert die Marketingabteilung von Fanta und übernimmt den Job des schon leicht ergrauten Marketingchefs. Die Story ist mehr als nur ein netter Gag, wie Johler im Interview mit W&V erzählt. 

Die digitale Revolution fordert neue Wege im Marketing

Trotzdem fühlt er sich noch nicht wie der Marketingchef im TV-Spot. "Nein, ich werde nicht ersetzt. Aber die digitale Revolution erfordert, dass wir neue Wege gehen", erklärt er. "Teenager suchen Authentizität, auch im Bereich Marketing. Daher lassen wir sie mitbestimmen." Seine Rolle beschränkt sich darauf, die Teenager für die Teilnahme an der Kampagne Fanta X You zu begeistern.

Aus seiner Sicht ist User-generated Content der Schlüssel zu der eher schwierigen Zielgruppe der 14- bis 19-Jährigen. Denn die fordere zum einen Authentizität und "ein Ende des Marketings von oben herab". Zum anderen lassen sich Teenager nichts von Erwachsenen vorschreiben. Deshalb sollen die Jugendlichen die Werbemittel selbst gestalten. 

Für Fanta hat der Kanal TV zwei Funktionen

Mit Social-Media-Werbung und dem Youtuber Julien Bam rief das Unternehmen die Teenager auf, Inhalte zu entwerfen. Auch den Kanal TV nutzt es für den Aufruf. TV für Teenager? Ja, sagt Andreas Johler. "Man darf nicht vergessen, dass auch Teens in Deutschland nach wie vor im Schnitt täglich über eine Stunde fernsehen. Das müssen wir berücksichtigen."

Und dem Fernseh-Kanal kommt in der Kampagne eine weitere Rolle zu: Coca-Cola wählt die besten Einreichungen aus und veröffentlicht sie noch in diesem Jahr in TV-Spots und auf Plakaten. Die beiden klassischen Medien werden also zu prominenten Plattformen, um die nutzergenerierten Inhalte der Öffentlichkeit zu zeigen. "Auch für Teens ist es eine ganz besondere Errungenschaft, in den klassischen Medien sichtbar zu sein", erklärt der Marketingchef den Kanalbruch zwischen Mobile-Media und klassischen Werbeformen. 

Hier schon ein Vorgeschmack auf die von den Jugendlichen gestalteten Out-of-Home-Motive:

Fanta-Motiv User-generated Content Außenwerbung 1

Coca-Cola stellte den Fans auf Snapchat, Instagram und fanta.de Tools und Add-Ons wie Gif-Maker, Fanta Snapchat Lenses, Filter und mehr für die Gestaltung der Motive zur Verfügung.

Fanta-Motiv User-generated Content Außenwerbung 2

Über den Hashtag #fantaXyou sollten die Jugendlichen ihre Entwürfe in den sozialen Netzwerke teilen.

Fanta-Motiv User-generated Content Außenwerbung 3

Coca-Cola hat die besten Einreichungen ausgewählt und veröffentlicht sie noch in diesem Jahr als Plakate.

Nächstes Jahr will Coca-Cola Deutschland mit der User-generated-Content-Kampagne in die nächste Runde gehen. Dann dürfen die Teeanger auch bei der Verpackungs- und Produktgestaltung mitmachen. Ebenfalls im nächsten Jahr kommt die neue Fanta-Flasche mit neuem Logo nach Deutschland. Die wurde aber nicht von Teenagern gestaltet. Die wichtigsten Aufgaben lässt sich die Fanta-Marketingabteilung dann doch nicht aus den Händen reißen. 

Das Interview mit Andreas Johler über Fanta, User-generated Content und Werbung für ganz junge Zielgruppen lesen Sie in der aktuellen Ausgabe 38 der W&V. Mehr zur neuen Ausrichtung der Coca-Cola-Marken lesen Sie hier.


Autor:

Verena Gründel

ist seit April 2017 für das Marketingressort der W&V tätig. Davor schrieb sie für iBusiness über Digitalthemen. Nach Feierabend kocht und textet sie für ihren Foodblog – und gleicht das viele Essen mit ebenso viel Sport aus. Wenn sie länger frei hat, reist sie am liebsten mit dem Auto durch Lateinamerika, von Mexiko bis an die Südspitze Argentiniens.