Datengetriebenes Marketing :
Das ist der Zalando-Code

Was ist das Geheimnis des irren Wachstumstempos von Zalando? W&V hat einen Blick in den Marketing-Maschinenraum der Modeplattform geworfen.

Text: Judith Pfannenmüller

Zalandos Marketing-Power (v.l): Stratege Jérôme Cochet, Performerein Julia Stern und Brand-Marketer Karsten Hendrich.
Zalandos Marketing-Power (v.l): Stratege Jérôme Cochet, Performerein Julia Stern und Brand-Marketer Karsten Hendrich.

Kaum mehr als acht Jahre ist es her, seit die Zalando-Gründer Robert Gentz und David Schneider von einem kleinen Hinterhofbüro in der Berliner Torstraße aus die ersten Schuhe an ihre Kunden verschickten. Man vergisst das leicht bei einem Blick in die aktuelle Bilanz des inzwischen börsennotierten Teilchenbeschleunigers Zalando: Mehr als 3,6 Milliarden Euro Umsatz schlagen dort 2016 zu Buche – bei inzwischen 225 Millionen Euro Gewinn und einer Marktkapitalisierung, die mit 9,4 Milliarden Euro fast doppelt so hoch ist wie die von Axel Springer (5,3 Milliarden).

Doch wie ist es möglich, ein solches Tempo vorzulegen? Indem man das Marketing zu 100 Prozent im eigenen Haus erledigt. Die Zalando-Marketingabteilung ist groß wie ein Dorf: Hunderte von Spezialisten für alle digitalen Kanäle, Datenanalysten, Strategen und Markenwerber arbeiten dort Hand in Hand. Ihr gemeinsames Grundverständnis ist digital.

Die Hälfte des Teams optimiert Onlinekampagnen in Echtzeit

Stratege Jérôme Cochet, Senior Vice President Sales & Marketing, ist Taktgeber in der digitalen Herzkammer des Unternehmens mit insgesamt 500 Mitarbeitern – wovon alleine 250 ausschließlich damit beschäftigt sind, Onlinekampagnen in Echtzeit zu optimieren. Weitere 120 Spezialisten arbeiten bei der Vermarktungstochter Zalando Media Solutions und den Datenanalysten von Nugg.ad mit dem Ziel, Zalandos Datenschätze zu vermarkten. Dazu kommen Experten für das Management der Kundenbeziehungen, Mediaplanung und -einkauf. Weitere 200 Leute sind im Brandmarketing beschäftigt, einer Art hauseigenen Full Service-Kreativagentur unter der Leitung von Brandmarketingchef Carsten Hendrich.

Julia Stern, Leiterin der Performance-Abteilung sagt: „Wir sprechen nicht von Kampagnen, sondern von Always on-Marketing“. Wie funktioniert dieser Marketing-Dauermodus, die abverkaufsorientierte Kampagnensteuerung durch ständige Anpassung auf allen Kanälen? Und wie verträgt sich die mechanistische Performance-Logik mit der Denkweise in der Brandmarketing-Abteilung von Carsten Hendrich?