Gastbeitrag von Ron Hofer :
"Das klassische Call Center wird verschwinden"

Der Kunde als lästiger Kostenfaktor und Kundenservice bitte überall, aber nicht im Unternehmen selbst: Das funktioniert nicht mehr. 8 Thesen, wie sich Customer Care künftig ausrichtet.

Text: W&V Redaktion

W&V-Gastautor Ron Hofer ist Chief Experience Officer bei Syzygy.
W&V-Gastautor Ron Hofer ist Chief Experience Officer bei Syzygy.

Der Umgang mit Kunden wird von Unternehmen bisher zu sehr vom eigenen Standpunkt aus gedacht. Wenn es um den Kundendialog geht gelten Bestandskunden eher als Kostenfaktor denn als Wertfaktor. Doch mit dieser Denke verlieren Unternehmen wertvolles Potential für ihr Geschäft. 8 Thesen, wie sich Customer Care künftig ausrichten muss.

These 1: Bestandskunden werden nicht als Wertfaktor gesehen

Die Art, wie deutsche Unternehmen mit Kunden umgehen, beruht immer noch auf einer alten Denke. Sobald ein Kunde gewonnen wurde hört jegliches Balzverhalten abrupt auf. Der Bestandskunde gilt als Kostenfaktor. Was macht man mit Kosten? Man lagert sie möglichst aus. Und so landen Kundenprobleme bei externen Call Centern weit ab vom Kern des Unternehmens. Dabei ist die Kundenbeziehungen in den Zeiten von „Everything as a Service“ die Grundlage wirtschaftlichen Erfolgs. Früher hat es gereicht dem Kunden einmal in durchschnittlich sieben Jahren ein Auto zu verkaufen - danach die Sintflut. Heute entscheidet sich der Kunde täglich neu, welches Car-Sharing er nutzen möchte.

Anstatt teure Marketingmaschinen anzuwerfen, um neue Kunden zu generieren, wird es künftig darum gehen, vorhandene Kundenbeziehungen zu vertiefen. Wenn ein Unternehmen Kunden als Teil ihrer Community, als Mitglieder ansieht, kann sie durch gezielte Kundenpflege und Services Kunden langfristig an sich binden. Und Customer Care wird zu dem, was es eigentlich ist: ein Value-Center.

These 2: Das Insourcing von Customer Care ist ein entscheidender Wettbewerbsvorteil

Es gibt dieses Sprichwort „jedes Feedback ist ein Geschenk“. Digitale Unternehmen haben sich schon lange von langfristigen Projektplänen verabschiedet und entwickeln ihre Dienstleistungen in kleinen sogenannten Sprints kontinuierlich weiter. Kontinuierliches Kunden-Feedback ist dafür zwingend notwendig. Und Kunden-Feedback gibt es umsonst, wenn man nur hinhört. Customer Care heißt täglich Feedback zu den eigenen Dienstleistungen erhalten. Künftig muss Customer Care so aufgestellt sein, dass auch Gestaltungsmöglichkeit besteht. Etwa indem in einem gemischten Team mit den entsprechenden Entwicklern, Produktmanagern und Marketeers zusammen an der kontinuierlichen Optimierung von Dienstleistungsproblemen gearbeitet wird, anstatt Kundenprobleme zu lösen.

These 3: Selfservice stirbt aus

Unternehmen haben die letzten Jahrzehnte immer mehr Services angeboten, mit denen Kunden online oder per Telefon viel selbst machen können - und haben so Kosten zum Kunden ausgelagert. Aus der anfänglichen Faszination gegenüber der vermeintlichen Transparenz und gefühlt schnelleren Reaktionszeit ist eine tiefe Frustration bei den Kunden gewachsen. Überlassen Sie automatisierten Systemen den Dialog mit ihren Kunden, diese werden es ihnen danken - indem sie zur Konkurrenz wechselt. Auf künstliche Intelligenz basierte Systeme können da eventuell einen Unterschied machen, aber kommen Sie bloß nicht auf die Idee diese im heutigen Stand (frühe Pubertät) auf ihre Kunden los zu lassen. Wir werden eine Renaissance von „Der Kunde ist König“ erleben. Immer mehr Kunden haben schlicht keine Lust und keine Zeit mehr, für den Anbieter zu arbeiten - und genau so wird das empfunden wenn sie darin keinen Mehrwert sehen. Selfservice ist ein Auslaufmodell.

These 4: Der Kunde ist König - jetzt kommt sein (digitaler) Hofstaat

Die Beliebtheit digitaler Assistenten nimmt trotz Datendebatte zu. Und mit der technologischen Weiterentwicklung können Alexa, Siri und Co. immer mehr lästige Aufgaben von Kunden übernehmen. Etwa Flüge buchen, Hotelpreise vergleichen, Restaurants buchen, Daueraufträge einrichten usw. Das bedeutet für Unternehmen, sie haben oft gar keinen direkten Kontakt mehr zu Kunden, sondern nur noch zu ihren Assistenten. Der Kunde verfügt als König quasi über einen digitalen Hofstaat. Das Business-2-Customer Geschäft wird also zunehmend zum Business-to-Assistant Geschäft und Customer Care zu Assistant Care.

These 5: Customer Lifetime Value wird Richtschnur

Fast jedes Unternehmen redet über ihn, die wenigsten arbeiten jedoch bislang mit ihm: dem Customer Lifetime Value (CLV). Also dem Wert, den ein Kunde langfristig für ein Unternehmen haben wird. Dabei geht es nicht nur um die Zahlungskraft, sondern auch die Loyalität und vermutete Beziehungsdauer und -intensität eines Kunden. Ein Weg bei gleichbleibendem Einsatz die Qualität der Customer Care entscheidend zu erhöhen ist die kundenspezifische Orchestrierung von Customer Care entsprechend des CLV eines Kunden.

Eine der zentralen Aufgaben des Customer Care wird es sein zu entscheiden, wann ein Kunde nur einen Support braucht, der etwa auf K.I. beruht oder aber wann es relevant und gewinnbringend sein kann, mit dem Kunden direkt zu sprechen und ihm Services anzubieten, die er so nicht woanders findet. Genau dafür braucht man den Customer Lifetime Value. Nehmen wir ein Beispiel, ein Bankkunde hat im Urlaub seine Geldbörse mit allen Kreditkarten verloren. Einem langjährigen Kunden mit hohem Customer Lifetime Value könnte die Bank ungewöhnlich kulante Lösungen anbieten, z.B. ohne weitere Sicherheiten bei einer beliebigen Bank Bargeld zu erhalten. Für generell alle Kunden wäre das vermutlich zu riskant. Es geht also darum, einem Kunden mit hohem Wert überdurchschnittlich unkomplizierte und vorausschauende Lösungen anzubieten.

These 6: Customer Care wird omnipräsent

Durch die neuen technologischen Möglichkeiten verschwimmen die Grenzen von Customer Care mit den bisher üblichen Kanälen Telefon, Chat, E-Mail und allen anderen Kommunikations- und Informationskanälen zum Kunden. Wenn ich ein Problem mit meinem Smartphone habe, hilft mir Siri direkt (anstatt mir die Customer Support URL vorzulesen). Auch die Grenzen zwischen real und digital verschwimmen. Wenn ich Probleme mit meinem Auto habe, werde ich mit meinem Auto reden. Bedienungsanleitungen werden als Augmented-Reality-Versionen verfügbar sein. K.I. Assistenten werden mit mir auf der Website ins Gespräch kommen usw. Customer Care bedeutet eben nicht nur, mit Menschen am Telefon Probleme zu lösen.

These 7: Customer Care ist “Sales as a Service”

Das klassische Call Center wird verschwinden. Aber auch das Marketing muss sich wohl zunehmend andere Aufgaben suchen, stärker an den Vertrieb andocken. Denn Customer Care hat das Potential, sämtliche digitalen Touchpoints zu übernehmen, die bislang im Marketing lagen und den Kunden-Dialog gesamtheitlich steuern. Der Kunde hat dann die Chance, Customer Care als nahtlos kommunizierenden, vorausschauenden und assistierenden Partner zu erleben. Die Unternehmen, die in diese Richtung investieren, werden eine Kundenbindung bewirken können, die langfristig auf ihr Geschäft einzahlt.

These 8: White Patterns als Wettbewerbsvorteil

Nicht nur die Anzahl sondern auch die Tiefe der Kundenbeziehung ist ein ausschlaggebender Faktor in der Wertermittlung (digitaler) Unternehmen. Wenn man das konsequent weiterdenkt, lohnt sich der Paradigmenwechsel vom transaktionsorientierten zum beziehungsorientierten Marketing und Sales. White Patterns sind dafür das Mittel der Wahl. White Patterns sind Marketingstrategien, in denen nicht das Unternehmen sondern der Kunde initial einen Vorteil hat. Wahres Customer Care lebt von White Patterns.

Der Autor: Ron Hofer, Gründer und Partner von Useeds, Berlin, und Chief Experience Officer bei der WPP-Tochter Syzygy. 


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