Im konkreten Fall habe Frost als Unternehmerin gehandelt. Die von ihr gesetzten Links mit Weiterleitungen zu Instagram-Accounts anderer Firmen seien werblich. Diese zwei Posts seien kein redaktioneller Beitrag.

Entscheidend ist laut des Kammergerichts die Vermischung von redaktionellen Äußerungen mit Werbe-Links - es fehle der Informationsgehalt. Einzig erkennbarer Zweck sei es gewesen, die Neugier des Besuchers zu wecken und die Nutzer zum Klicken zu bewegen. Der so angelockte Besucher werde bei diesen Posts unmittelbar mit der Werbung der Marken konfrontiert.

Bei dem dritten Beitrag sei es dagegen vor allem "um die interessante Aufmachung der Antragsgegnerin mit bestimmten Kleidungsstücken und Accessoires gegangen", so dass es sich nach Ansicht des Kammergerichts deshalb um einen redaktionellen Beitrag gehandelt habe. Frost hatte vor Gericht gesagt, sie habe kein Geld erhalten. 

Abschließend hat das Kammergericht klargestellt, dass "eine Differenzierung nach dem Gegenstand der redaktionellen Berichterstattung beziehungsweise der Meinungsäußerung mit der Meinungsäußerungs- und Medienfreiheit nicht vereinbar sei. Berichte über Modetrends seien nicht weniger schützenswert als Berichte über andere Themen".

Vreni Frost ist kein Einzelfall: Das Landgericht Karlsruhe befasste sich am 24. Januar 2019 mit Pamela Reif, die sich ebenso mit dem Verband Sozialer Wettbewerb über einen Unterlassungverfügung streitet. Die 22-Jährige vertritt den klaren Standpunkt, dass nur Werbung sei, wofür sie Geld bekomme. Alles andere müsse sie auch nicht entsprechend kennzeichnen. 

Der Vorsitzende Richter sagte, beim Instagram-Auftritt einer so bekannten Person wie Reif sei zwischen geschäftlich und privat kaum zu unterscheiden. Das sei ähnlich wie bei der Bundeskanzlerin, die sich nicht auf den Marktplatz stellen und etwas sagen könne, um hinterher zu betonen, es sei privat gewesen. "Wer sich entscheidet, mit Instagram Geld zu verdienen, dem ist die Möglichkeit genommen, dort privat unterwegs zu sein", sagte der Richter. Instagram sei kein unschuldiges Medium mehr, dort würden Milliardenumsätze gemacht. Allerdings sollten Influencer (Meinungsmacher) auch nicht die Konsequenz ziehen, künftig alles, was sie veröffentlichen, als Werbung zu kennzeichnen. Eine Entscheidung soll es am 21. März geben.

In München beginnt ein entsprechendes Zivilverfahren unter Beteiligung von Cathy Hummels im Februar. Wahrscheinlich wird sich bald auch der Bundesgerichtshof mit der Frage von Werbung in sozialen Medien befassen. Noch fehlt ein Grundsatzurteil zu diesem Thema. 2014 hatten die Karlsruher Richter entschieden - allerdings im Fall eines Printmediums - , dass der Zusatz "sponsored by" kein Ersatz für die Kennzeichnung einer Werbung als "Anzeige" ist. (Urteil vom 6. Februar 2014, Aktenzeichen I ZR 2/11).

Grundlage der Unterlassungsverfügungen ist das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb. In Paragraf 5a, Absatz sechs heißt es: "Unlauter handelt, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er anderenfalls nicht getroffen hätte."

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Ulrike App
Autor: Ulrike App

ist bei W&V Online für Digitalthemen zuständig. Und das hat nicht nur mit ihrem Nachnamen zu tun, sondern auch mit ihrer Leidenschaft für Gadgets und Social Media. Sie absolvierte vor ihrer Print-Zeit im Marketing-Ressort der W&V die Berliner Journalisten-Schule und arbeitete als freie Journalistin.