Marken-Award :
Das sind die Best Brands 2017

BMW, Coca-Cola, Duplo und Tesla heißen die Sieger bei den Best Brands 2017. Die Marken-Oscars wurden bei einer feierlichen Gala in München verliehen.

Text: Peter Hammer

Tesla ist Sieger in der Kategorie "Best Future Mobility Brand"
Tesla ist Sieger in der Kategorie "Best Future Mobility Brand"

Das Logo sieht aus, sei es daheim auf dem Küchentisch entstanden. Wobei nichts gegen Tische im Allgemeinen oder gegen Küchen als Orte der Inspiration gesagt sein soll. Aber die Marke "Öffi" mit dem Haltestellenzeichen und den Ö-Pünktchen darüber wirkt, sagen wir mal, reichlich altbacken.

Dahinter verbirgt sich eine Mobilitätsapp, die einem sagt, wo und wann Bahnen und Busse fahren, inklusive Verspätungen und Schienenersatzverkehr, für viele Verkehrsunternehmen in Europa und darüber hinaus. Offenbar sehr komfortabel und zuverlässig. Rund fünf Millionen Nutzer zählt das Angebot, das nicht beworben wird. Und das bei den Best Brands 2017 in der Kategorie "Best Future Mobility Brands" auf dem zweiten Platz kommt - hinter Tesla.

Öffi, das ist die große Ausnahme bei den Siegern des alljährlichen Marken-Wettbewerbs. Sonst dominieren bekannte und oft große Brands. Die Sieger in den vier Kategorien heißten BMW, Coca-Cola, Duplo und Tesla. Was sie eint: Sie investieren gehörig in Werbung und Vertrieb und verfolgen konsistente Kommunikationsstrategien.

Die Marken-Oscars wurden am Mittwochabend im Rahmen der Gala im Bayerischen Hof in München an BMW (beste deutsche Unternehmensmarke international), Coca-Cola (beste Produktmarke), Duplo (beste Wachstumsmarke) und eben an Tesla verliehen. Die Keynote hielt Giovanni di Lorenzo, der Chefredakeur der "Zeit". Musikalisch begeisterte Superstar Anastacia die rund 600 Gäste. Die Moderation übernahm Klaas Heufer-Umlauf.

Die Best Brands gibt es seit 2004. Die Partner des Wettbewerbs und der Tagesveranstaltung sind heute die Serviceplan Gruppe, GfK, ProSiebenSat.1, der Markenverband, die "Wirtschaftswoche", "Die Zeit" sowie Ströer. Geehrt werden Marken, die nicht nur wirtschaftlich erfolgreich sind, sondern bei Verbrauchern auch einen glänzenden Ruf genießen und mit hohen Imagewerten überzeugen. Weitere Details zur Methodik des Rankings gibt es unter Bestbrands.de.   

Beste deutsche Unternehmensmarke international

Die Kategorie erlebte in diesem Jahr eine Neuauflage – und präsentierte BMW nach 2014 erneut als Sieger. "BMW vermeldet Rekordabsatzahlen und bietet als Marke eine sehr hohe emotionale Identifikation", erklärt Michael Müller, Regional CCO Germany und Switzerland bei GfK. Zudem erfreue sich die Marke einer großen rationalen Wertschätzung.

Damit rangiert der bayerische Premiumhersteller noch vor Porsche und Adidas. Der Sportartikelhersteller hat das höchste emotionale Identifikationspotenzial aller beobachteten Marken und profitierte im vergangenen Jahr nicht zuletzt von Sportereignissen wie der Fußball-EM und Olympia.

Etwas überraschend auf Platz 8 findet sich SAP wieder. Die Erklärung dafür: In dieser Kategorie ist der Softwarehersteller aus Walldorf die bekannteste Marke. Nicht mehr vertreten in den Top 10 der besten deutschen Marken international ist Volkswagen – vor drei Jahren noch Kandidat für Platz 4. Der Diesel-Skandal hinterlässt deutlich Spuren, wenn es um die Reputation der Wolfsburger geht.

Beste Produktmarke

Die Messkriterien sind Share of Market sowie Share of Soul. Bei beiden glänzte Coca-Cola und sicherte sich so den ersten Platz vor Bose, Rotkäppchen, Bosch und Apple – in einem Gesamtfeld von 314 Marken. Der Brausehersteller erntet damit auch die Früchte seiner ganzheitlichen Kommunikationsstrategie und profitiert von der Fußball-EM – nicht nur wegen der starken Präsenz als Hauptsponsor, sondern auch dank der emotionalen TV-Spots.

"Es war eine mutige Entscheidung, kommunikativ nur mehr auf die Dachmarke zu setzen", ergänzt Florian Haller, Hauptgeschäftsführer der Serviceplan-Gruppe und Gastgeber. Mit Beginn des Jahres 2016 hatte Coca-Cola alle vier Marken - Klassik, Zero, Diet/Light und Life - erstmals in der neuen Werbekampagne "Taste the Feeling" unter der Dachmarke vereint. Ein Schritt, der sich auszahlte.

Auf Kontinuität setzt auch die Marke Nivea, die auf Platz zwei folgt. Das Unternehmen ist seinem erfolgreichen Kommunikationskonzept treu geblieben, in dem sich Tradition und Innovation fließend verbinden, so eine Erklärung für das gute Abschneiden der beliebten Kosmetikmarke.

Auf Rang drei dann Bose. Das Unternehmen zeichnet nicht nur ein feines Gespür für Konsumentenwünsche aus, sondern vermag sich mit seinen hochwertigen und designtechnisch ansprechenden Produkten in Wachstumssegmenten stark zu positionieren.

Beste Wachstumsmarke

Das Prädikat beste Wachstumsmarke sicherte sich die  "längste Praline der Welt", Duplo – vor Perwoll, Miele, Tefal und anderen bekannten Marken. Der Schokoriegel ist ein Überraschungssieger, mit dem wohl kaum jemand gerechnet hätte. Einerseits. Andererseits ist der Marke gelungen, eine "Kommunikations- und Vertriebsstrategie aus einem Guss" umzusetzen, sagt Florian Haller.

Die Marke erweiterte durch die Listung bei Aldi die Käuferbasis und konnte so die Marktanteile deutlich steigern. Gleichzeitig gelang es ihr, die Begehrlichkeit zu steigern, indem sie beispielsweise Produktinnovationen auf den Markt brachte und die Interaktion mit den Verbrauchern intensivierte. Dabei gelang es auch wieder vermehrt junge Leute für die Marke zu gewinnen.

Wie wichtig ein ausdifferenziertes Produktangebot ist, macht der Case Perwoll deutlich. Das Waschmittel baute seinen Marktanteil aus und konnte zudem die Beziehung zu den Konsumenten festigen.

Beste Future Mobility Brand

Während Volkswagen Dieselgate zu schaffen macht, hatten die Negativschlagzeilen über Tesla wohl keinen Einfluss auf die Begehrlichkeit der Marke. Tesla wird beispielsweise weiterhin eine hohe Kompetenz eingeräumt, autonomes Fahren sicher umzusetzen. Die Marke steht wie kaum eine andere in dieser Kategorie für Innovation und Kreation. Gleichzeitig gelingt es ihr, Vernunft mit Erlebnis und Spaß zu verknüpfen und so eine hohe Begehrlichkeit aufzubauen. Hinzu kommt eine offensive und zugleich glaubwürdige Kommunikation.

Damit gelang es der US-Marke, BMW auf Abstand zu halten, die auf Platz 3 nach Öffi rangiert. Wenn es allerdings um das Bewertungskriterium "Future Orientation" geht, kann keine andere etablierte Automarke mithalten.

Die zehn erfolgreichsten Marken aller Zeiten  

Viele Marken sind Dauergäste im Markenranking Best Brands, das 2004 ins Leben gerufen wurde. Dies sind laut den Veranstaltern bisher die erfolgreichsten (Punktesystem: 1. Platz 0 10 Punkte, 2. Platz = 9 Punkte, 3. Platz = 8 Punkte etc.) seit Bestehen des Wettbewerbs.

Marke

Punkte

Miele

171

Adidas

113

Nivea

BMW

Lego

Audi

Volkswagen

Siemens

Sony

Samsung

105

100

100

88

76

72

70

68