Super Bowl 2018 :
Das war los im deutschen Super-Bowl-Werbeblock

Noch keine US-Zustände, was die Werbung angeht - aber nach und nach entwickeln auch die deutschen Werbungtreibenden für den Super Bowl eigene Formate.

Text: Susanne Herrmann

Chio-Maskottchen Chico hatte einen sportlichen Auftritt zum Super Bowl bei ProSieben.
Chio-Maskottchen Chico hatte einen sportlichen Auftritt zum Super Bowl bei ProSieben.

Inzwischen widmen sich auch die deutschen Super Bowl-Werbekunden von SevenOne Media intensiver dem enormen Sportereignis: Ist es in den USA schon seit Jahrzehnten ein Werbeschaulaufen auf hohem Niveau, lief hier bei den Übertragungen mitten in der Nacht eher die gewohnte Kost.

Angesichts von mehr als einer Million Zuschauern (23,7 Prozent 2017) - und das zu nachtschlafender Zeit - sowie des Umzugs von ProSieben Maxx und Sat.1 zu Flaggschiff ProSieben ist ein Umdenken festzustellen.

In diesem Jahr haben sich selbst deutsche Werbekunden fürs hiesige Programmumfeld eigens auf das Footballfinale eingelassen.

So der Elektronikhändler Media-Markt. Er war mehrfach um Umfeld präsent. Die Agentur Zum Roten Hirschen hat einen Spot für das Unternehmen gedreht, der ausschließlich in der Super-Bowl-Nacht zu sehen war. 

"Für uns ist das TV-Spektakel das perfekte Umfeld, um bei den Zuschauern mit einer außergewöhnlichen und überraschenden Aktion für echten Zusatzspaß zu sorgen", sagt Pressesprecherin Eva Simmelbauer. Zielgruppe waren vor allem junge, sport- und elektronikbegeistere Männer und Frauen.

Sieben kurze Spots hat Parship mit Bezug aufs Spiel abgewandelt. Das ist ebenfalls noch nicht ganz das, was an Super-Bowl-Werbeschaulaufen in den USA stattfindet, aber ein klares Signal dafür, dass das Mega-Sportereignis auch hierzulande ernstgenommen wird als Werbeumfeld. Kreiert wird die Werbung inhouse, produziert wird sie von 27 km

Herbert Murschenhofer, CMO der Parship Elite Group, will damit "für etwas Abwechslung und Spaß in den
Spielpausen sorgen". Zielgruppe sind, logisch, Singles. Beim Super Bowl mit dem Fokus eher auf die Männer. Ziel sei, wie immer, klar das Versprechen zu kommunizieren, dass Singles bei Parship "die größten Erfolgschancen haben, den passenden Partner für eine glückliche Beziehung zu finden". Murschenhofer: "Dieses Ziel verfolgen wir ebenso mit unserem Engagement rund um den Super Bowl – auch wenn das Mediaumfeld ein etwas anderes ist als bei unseren klassischen Werbemaßnahmen."

Verteilt wurden diese auf alle 19 Werbeblocks mit je zwei Platzierungen. Im Vergleich zu 2017 (27 Ausstrahlungen) hat die Partnervermittlung also ihre Schlagzahl noch erhöht. Marketingchef Murschenhofer nennt einen Brutto-Mediawert von 244.000 Euro für 38 mal ca. 7 Sekunden. Damit wären 30 Sekunden bei rund 27.000 Euro doch deutlich günstiger als der Super Bowl bei NBC mit 5 Millionen Dollar. Selbst auf die Zuschauer umgerechnet: Etwa ein Hundertstel der US-Reichweite hat der Super Bowl im deutschen Fernsehen. Wären 50.000 Dollar.

Ebenfalls auf der Super-Bowl-Begeisterung surft Chio Chips. Chio war mit Markenkommunikation für die Tortillas bereits seit dem Beginn der NFL-Playoffs am 6. Januar als Co-Sponsor des "Ran Football Studio" dabei und damit unter anderem im Social Web präsent. Am Point of Sale wurde das Thema Football verlängert.

Im Mittelpunkt stand die Figur Chico, auch wesentlicher Bestandteil des TV-Sponsoring-Trailers und der Onlinemaßnahmen der Kampagne. Damit wendet sich Chio an junge, urbane Zielgruppe, wie Intersnack mitteilte. Die Idee zum 7-sekündigen Sponsoring-Trailer mit Chico entwickelte die Agentur Rupp – Die Markenflüsterer, produziert wurde er bei Optix Hamburg.

Vier Versionen mit kleinen Unterschieden gibt es davon. Der Clip eröffnete die deutsche Übertragung des Super Bowl am 4. Februar ab 22.30 Uhr, zudem war Chio vor und nach den Werbepausen eingebunden.

Und natürlich fehlt auch eine starke US-Marke nicht: KFC tritt erstmals in diesem Jahr als Co-Sponsor der "Ran NFL" auf. Neben Spotschaltungen wurden Werbeblock-Intros gebucht. Der klassische TV-Spot ist eine Adaption des Commercials für den "Double Down", einen Hähnchenburger ohne Brot. Passend zur vorwiegend männlichen Zielgruppe geht es um die Männerfreundschaft.

Thorsk Westphal, Chief Marketing Officer bei KFC: "Mit unserem Super-Bowl-Einsatz fokussieren wir uns in erster Linie auf eine männliche Zielgruppe, denn traditionell ist der Double Down ein perfektes Produkt für echte Meat Lovers." Gerade wenn man Männer erreichen wolle, sei American Football samt Werbeumfeld interessant. Westphal: "Als amerikanische Fastfoodmarke hat KFC dieses Großereignis ja quasi in der DNA." In Deutschland werde die Verbindung Super Bowl und KFC unter anderem in den Restaurants deutlich, sagt der Marketingchef. Der Football-Finaltag sei der umsatzstärkste des Jahres.
 Zum Budget macht KFC keine Angaben.

2017 hatte XAD Service errechnet, dass mit 167.000 Euro Procter & Gamble das größte Brutto-Mediavolumen eingesetzt hatte (2016: 280.000 Euro), dicht gefolgt von Parship mit 166.00 Euro für 27-mal Präsenz mit kurzen Clips.

Die Preise waren über die Jahre spürbar gestiegen (2014: 18.500 Euro für 20 Sekunden, 2017: 21.500 Euro), die Zahl der Werbekunden (von 27 im Jahr 2014 auf 63 Kunden 2017) und Bruttospendings (2014: 360.000 Euro; 2017: 2,3 Millionen Euro) ebenfalls.


Autor:

Susanne Herrmann
Susanne Herrmann

schreibt als freie Autorin für W&V. Die Lieblingsthemen von @DieRedakteurin reichen von abenteuerlustigen Gründern über Medien und Super Bowl bis Streaming. Marketinggeschichten und außergewöhnliche Werbekampagnen dürfen aber nicht zu kurz kommen.