Adobe-Interview :
Data-Marketing darf nicht in blinde Sammelwut ausarten

Big Data dürfe nicht in blinde Sammelwut ausarten, sagt Stefan Ropers von Adobe, sondern muss immer zum Nutzen des Kunden geschehen.

Text: Verena Gründel

Stefan Ropers, Managing Director Central Europe bei Adobe
Stefan Ropers, Managing Director Central Europe bei Adobe

75 Prozent der deutschen Marketer geben zu, dass sie Mühe haben, den rasanten Veränderungen im Konsumentenverhalten zu folgen. Das zeigt eine aktuelle Studie von Adobe. Stattdessen handelt mehr als die Hälfte der Marketer noch immer nach Bauchgefühl.

"Das zeigt, wie wir im Marketing manchmal mit Daten umgehen", sagt Stefan Ropers, Managing Director Central Europe bei Adobe, im Gespräch mit W&V. Es reiche nicht aus, ein Gefühl für den Kunden oder das Warensegment zu haben. Oder aber von sich selbst oder seiner Familie auszugehen. "Das kann gefährlich sein."

Eine wesentlich verlässlichere Informationsquelle sind die Daten, die der Kunde auf seiner Customer Journey hinterlässt. Sie ermöglichen es, Kunden in immer spitzere Segmente einzuordnen, bis hin zur Einzelperson. "Das darf aber nicht in blinder Sammelwut ausarten. Die Daten dürfen nicht missbraucht werden", warnt der Adobe-Manager. Dann fühle sich der Kunde in seiner Privatsphäre eingeengt. In die dürfe man nur eindringen, wenn man etwas wirklich Interessantes als Gegenleistung zu bieten habe. 

Daten gegen Nutzen

Nur wer dem Kunden einen solchen Nutzen bieten kann, dürfe im Austausch dessen Daten verlangen. "Wir akzeptieren, dass Facebook unsere Daten verwendet, weil wir selbst einen Nutzen dadurch haben", sagt Ropers. Auch Amazon stelle mit seinen Services ganz klar den Kundennutzen in den Vordergrund. Die Philosophie "Customer first" müsse im Unternehmen verankert sein, wenn man die Daten der Kunden nutzen wolle. "Andernfalls wird man diese Technologie immer missbrauchen." 

Beim Schaffen von tollen Kundenerlebnissen sieht Adobe noch viel Nachholbedarf – die Industrie stünde hier erst am Anfang. Dabei bleiben knapp zwei Drittel der deutschen Konsumenten in erster Linie Marken treu, die das Kundenerlebnis auf ihre Anforderungen und Bedürfnisse zuschneiden, wie die Studie zeigt.

Wie man die Kundentreue steigert

Fehlende Kundentreue ist laut Stefan Ropers zum Beispiel bei Mobilfunk-, Versicherung- und Stromanbietern ein Problem. Hier ist die Wechselbereitschaft besonders groß. Aber auch diese Unternehmen könnten über eine gute User-Experience die Wechselrate enorm reduzieren. Zum Beisiel könne ein Stromanbieter seinen Kunden in Eigeninitiative einen günstigeren Vertrag abhängig von ihrem Stromverbrauch anbieten. 

Daten sind aber nicht alles, wie Ropers zugibt. "Allein durch oberflächliches Personalisieren auf den elektronischen Kanälen schaffen Unternehmen noch kein gelungenes Nutzererlebnis." Denn sämtliche Interaktionen auf allen Kanälen sind von Bedeutung, auch der Anruf in Kundencenter, der Besuch im Laden und das Paket per Post.


Autor:

Verena Gründel

ist seit April 2017 für das Marketingressort der W&V tätig. Davor schrieb sie für iBusiness über Digitalthemen. Nach Feierabend kocht und textet sie für ihren Foodblog – und gleicht das viele Essen mit ebenso viel Sport aus. Wenn sie länger frei hat, reist sie am liebsten mit dem Auto durch Lateinamerika, von Mexiko bis an die Südspitze Argentiniens.