Heißt das Entwarnung für die Mediaagenturen?

Selbstverständlich nicht. Das immer komplexere, fragmentierte Mediabusiness erfordert deutlich mehr Ressourcen, um es effektiv zu steuern. Das Bestreben der großen Network-Agenturen, immer mehr Spezialagenturen selbst zu integrieren, birgt die Gefahr von Interessenskonflikten und reduziert dort beträchtlich das Innovationstempo. Deswegen wird der Bedarf an unabhängiger Beratungsleistung steigen.

Es braucht Berater, die die immer größere Anzahl unterschiedlichster Anbieter mit ihren digitalen Angeboten bestmöglich und einzig im Interesse der Kunden integrieren können.

Angeblich ist Accenture in der Lage, nicht nur ganzheitliche Beratung zu leisten, sondern (außer im klassischen Media-Einkauf) jederzeit eine Mediaagentur abzulösen. Was halten Sie von dieser These?

Die Mediaplanung ist keine Geheimwissenschaft, mit Insiderwissen, das allein die bisherigen Mediaagenturen können sollen. Die Kernfrage lautet aber, wie hoch die Bereitschaft der ,Angreifer' ist, sich nachhaltig im teilweise kleinteiligen Bereich der sich ständig ändernden Mediaberatung tatsächlich engagieren zu wollen.

Das hieße in Menschen zu investieren, Lehrgeld zu bezahlen und gegebenenfalls auch zu riskieren, durch Fehler im Mediabusiness im klassischen ertragreichen Beratungsgeschäft unangenehme Konsequenzen tragen zu müssen.

Die Werbe-Networks gelten wegen ihrer im Vergleich zu den Consultancies geringen Börsenkapitalisierung alle als Übernahmekandidaten. Rechnen Sie mit größeren Allianzen, indem sich beispielsweise Accenture mit einem globalen Werbenetwork zusammentut?

Ausschließen würde ich das nicht wollen. Allerdings birgt ein solcher Schritt für die Unternehmensberatung erhebliche Risiken, da das bisherige Mediageschäft neu organisiert werden müsste. Der bislang unabhängige Berater müsste glaubhaft Interessenskonflikte ausschließen können und wesentliche Teile des Mediageschäfts umstellen.

Wo sehen Sie die Rolle der Mediaagenturen in Zukunft als Partner für Werbekunden? Welche Funktionen können sie ausfüllen und welche nicht?

Die Medienagenturen haben sich in ihrer Geschichte von den ungeliebten Stiefkindern der Kreativagenturen emanzipiert - hin zu mächtigen, einkaufslastigen Networks. Dies ist in unseren oligopolitisch geprägten Mediamärkten auch wichtig und richtig. Das digitale Wettrüsten mit den amerikanischen Techgiganten werden sie jedoch aufgeben müssen und sich auf ihre originären Stärken der Beratung, Kunden- und Marktknowhow, Reduktion von Komplexität und Schnittstellenfunktion zu beschränken.

Dann werden die Mediaagenturen auch in Zukunft eine wesentliche Rolle spielen und nicht verdrängt werden.

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Autor:

Judith Pfannenmüller
Judith Pfannenmüller

ist Korrespondentin für W&V in Berlin. Sie schaut gern hinter die Kulissen und stellt Zusammenhänge her. Sie liebt den ständigen Wandel, den rauhen Sound und die thematische Vielfalt in der Hauptstadt.