Analyse der Werbewirkung :
Der "Anna"-Spot von Saturn: Zu traurig, um zu wirken

Der Spot von Saturn, in dem eine Frau ihrem demenzkranken Vater mit einer Virtual-Reality-Brille Erinnerungen zurückbringt, bewegt zwar - lässt die Seher aber zu deprimiert fürs Einkaufen zurück.

Text: Manuela Pauker

"Anna" bewegt - aber nicht zum Einkauf bei Saturn.
"Anna" bewegt - aber nicht zum Einkauf bei Saturn.

Der Spot des Elektronikhändlers Saturn, in dem eine Frau namens Anna ihrem demenzkranken Vater mit Hilfe einer Virtual-Reality-Tour durch sein altes Leben wieder Erinnerungen zurückbringt, hat viel Aufmerksamkeit erhalten – auch aufgrund der starken Emotionen, die er bei vielen Betrachtern ausgelöst hat.

In Shopping-Stimmung wird der Film die meisten Menschen allerdings nicht versetzen, hat der Markforscher System1 Research (ehemals BrainJuicer) jetzt bei einer Befragung unter deutschen Verbrauchern im Alter von 18 bis 75 Jahren herausgefunden. Der Spot der Agentur Jung von Matt habe zwar für "pure Emotionen" gesorgt und an "die tiefsten Gefühle der Menschen" appelliert.

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Die Betroffenheit bleibt

Doch nicht jeder reagiert positiv auf diesen Auftritt. Es gab ebenso viele negative Reaktionen, die sich aber nicht gegen den Spot an sich richteten. Sie seien vielmehr durch eine Betroffenheit hervorgerufen wurden, die der Film auf die Betrachter ausübte, so die Forscher.

Ein Wachstumstreiber für die Marke Saturn und deren Produkte ist der Spot also nicht. Nur 22 Prozent der Befragten empfinden beim Betrachten Freude. Mehr als ein Drittel, 35 Prozent, fühlen dagegen Traurigkeit. Der Film ist auch nicht in der Lage, diese negativen Stimmungen am Ende aufzulösen; der Zuschauer bleibt mit seiner Traurigkeit allein.

Emotionale Werbung: ein schmaler Grat

Auch die Arten der Traurigkeit, die der Spot auslöst, sind vielfältig. 28 Prozent empfinden Empathie und sind ergriffen. Allerdings fühlen auch 15 Prozent Einsamkeit. Bei 13 Prozent löst es sogar Leid aus, wenn sie die Werbung sehen, da sie möglicherweise auch an eigene Erlebnisse erinnert werden.  

Fazit der Analyse: Emotionale Werbung, die mit den Gefühlen spielt, ist ein schmaler Grat. Emotionale Bindung und Empathie helfen zwar, die Geschichte eines Spots zu erzählen, allerdings sollten die Menschen am Ende mit einer positiven Stimmung aus dem Spot gehen. Nur so kann die Stimmung auf die Marke übertragen werden und letztlich der Weg zum Kauf geebnet werden.


Autor:

Manuela Pauker
Manuela Pauker

leitet das Medienressort der gedruckten W&V. Blattmacherin wollte sie schon früh werden, doch leider gab es zum 14. Geburtstag statt des erhofften Kopierers (zum Produzieren einer Zeitschrift) einen Wandteppich zum Selbstknüpfen. Printmedien blieben dennoch ihre Leidenschaft – auch wenn sie parallel zum TV-Serienjunkie wurde