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Beide Fußballer sind begehrte Testimonials. Wie sollten Sponsoren reagieren?

Sponsoren werden zunächst Schaden und Nutzen abwägen. Sie werden sich überlegen: Gibt es mehr zu gewinnen als zu verlieren? Die Aktivierung der türkischen Fanbase könnte zum Beispiel wichtiger sein als eine vorübergehende Irritation anderer Zielgruppen. Aber das ist nicht alles. Wenn ich nämlich im Sinne von Vorbild, Nachwuchs und Integration urteile und annehme, dass Sponsoren diese Werte ebenso wie Erfolg auf sich transferieren möchten, dann sind ein paar ernste Worte der Werbepartner angebracht.

Was soll das bringen? Die beiden werden sich als unbedarft und unpolitisch verkaufen. So wie jetzt schon in Medien.

Möglicherweise entscheidet da ein Sponsor aber anders als ein anderer. Das ist ein wenig die Frage der eigenen ethischen Maßstäbe und kaufmännischen Grundsätze.

Marken würden auf Nummer sicher gehen, wenn sie ihren Werberpartnern politische Statements untersagen. Ist das rechtlich möglich und gesellschaftlich legitim?

Ich gehe davon aus, dass ein Sponsor seinen Testimonials Bedingungen bei Schließung von Verträgen auferlegen kann. Das passiert ja auch bei der Frage, wann diese wo und zu welchen Anlässen für Produktplatzierung zu sorgen haben.

Ein politisches Schweigegebot ist etwas anderes als eine Produktplatzierung.

Es wird immer schwierig, wenn es politisch wird. Stell dir vor, ein Sponsor sagt: Jeder Spieler kann politisch jede Position vertreten, die rechtsstaatlich geduldet ist. Dann würde ein deutscher Nationalspieler bei Pegida mitlaufen und sich mit Höcke fotografieren lassen, der in einer Partei ist, deren Franktions-Vorsitzender Jerome Boateng nicht als Nachbarn will. Kann man das akzeptieren?

Haben Gündogan und Özil richtig auf die Kritik reagiert?

Das war nach meinem Eindruck professionelle PR. Ich erwarte, dass im Rahmen der Nationalmannschaft oder persönlich aber noch etwas kommt. In meinen Augen haben beide Spieler sich selbst und der Nationalmannschaft für das Turnier einen schlechten Dienst erwiesen.
Speziell Mesut Özil wird mit verstärkter Kritik während der WM leben müssen, die er rein sportlich eh schon kennt. Ich gehe davon aus, dass diese Kritik noch um einiges aggressiver und vor allem politischer werden wird.

Christian Henne arbeitete u.a. für Nike, Leo Burnett und Neu.de, ehe er die Strategieberatung Henne Digital und das Munich Digital Institute gründete. Am 6. Juni veranstaltet er gemeinsam mit W&V die Digitalkonferenz Beef4Brands in München.


Autor:

Frank Zimmer

Redaktionsleiter Online mit analogem Migrationshintergrund. Seit 1996 im Internet. Buchautor ("Der Social-Media-Rausch") und Blogger ("Mittelrheingold"). Interessiert sich für Content Marketing und digitale Transformation. Hat eine Schwäche für Agenturen, weil er mal in einer gearbeitet hat.