Analyse von Ebiquity :
Der Automarkt: Neuzulassungen 2015 versus Werbeeinsatz

Die Automobilhersteller haben 2015 deutlich weniger für Werbung ausgegeben als 2014. Gleichzeitig stieg die Zahl der Neuzulassungen. Für wen hat sich der Werbeeinsatz besonders gelohnt? W&V Online wollte es genauer wissen und vergleicht mit Hilfe von Ebiquity die Pkw-Werbeausgaben einzelner Automarken in Deutschland mit den Neuzulassungen 2015.

Text: Frauke Schobelt

Die Autohersteller rüsten sich für die erste große Automesse in diesem Jahr, den Automobilsalon Genf vom 3. bis 13. März. Die Modelle, die dort präsentiert werden, sollen das Image prägen und in Zukunft den Absatz ordentlich ankurbeln. In dieser Beziehung lief das Jahr 2016 schon mal gut an für den deutschen Automarkt. 218.400 Wagen wurden im Januar neu zugelassen und damit drei Prozent mehr als im Vorjahresmonat, wie der Verband der Automobilindustrie (VDA) berichtete. "Der deutsche Pkw-Markt ist gut ins neue Jahr gestartet", zitiert dpa den Verbandspräsidenten Matthias Wissmann. Die Zahl sei so hoch wie seit 2008 nicht. Und 2009 war das Jahr der Abwrackprämie.

Nicht profitieren konnte davon die Marke Volkswagen, die nach Angaben des Kraftfahrtbundesamtes im Januar 8,8 Prozent weniger Autos verkaufte als vor einem Jahr, während die deutschen Marken BMW, Audi und Mercedes zulegten. Auch Porsche und Smart büßten ein. Doch trotz des Skandals um manipulierte Abgaswerte kommt weiterhin mehr als jeder fünfte Neuwagen in Deutschland von VW. Knapp jeder zweite Neuwagen hatte Dieselantrieb, mit 48,7 Prozent lag der Anteil jedoch knapp zwei Prozentpunkte niedriger als vor einem Jahr. 

In der Jahresbilanz 2015 machte sich der Abgas-Skandal für Volkswagen noch nicht bemerkbar. Die Marke hatte mit 21,4 Prozent laut Kraftfahrbundesamt den größten Neuzulassungsanteil. Auch Smart, Mini und Porsche steigerten ihren Anteil deutlich. Ford, Mercedes, Opel, BMW und Audi konnten 2015 ebenfalls einstellig zulegen. Insgesamt listet das Kraftfahrtbundesamt für 2015 die Neuzulassung von 3,2 Millionen Autos auf. Das sind rund 170.000 Fahrzeuge mehr (plus 5,6 Prozent) als im Jahr 2014.

Interessanterweise haben die Automobilhersteller 2015 jedoch deutlich weniger für Werbung ausgegeben als 2014. Laut einer Auswertung des Media- und Marketingberatungsunternehmens Ebiquity sanken die Werbeausgaben in der Pkw-Sparte 2015 um 14,7 Prozent auf 1,28 Milliarden Euro (berücksichtigt sind Werbeausgaben in TV, Internet, Press, Radio, Outdoor). 

Volkswagen, größer Werbespender der Branche, kürzte sein Pkw-Werbebudget demnach um rund 12 Prozent auf insgesamt 159,7 Mio.Euro. Daimler reduzierte den Etat um 16 Prozent auf 82,2 Mio. Euro, BMW um rund 33 Prozent auf 71,4 Mio. Euro und Toyota um 35,8 Prozent auf rund 40 Mio. Euro. Allerdings gilt zu beachten, dass 2014 mit der Fußball-Weltmeisterschaft ein vergleichsweise werbestarkes Jahr war. Laut Ebiquity pendelte sich das Werbespending von Volkswagen daher im "üblichen Durchschnitt" ein. 2015 bewarb der Autohersteller unter anderem seine "Allstars"-Sondermodelle, die "Club & Lounge"-Modelle mit Robbie Willians, den Touran und den Passat.

Mit einem Budget von 89,2 Mio. Euro gehörte auch Opel 2015 zu den größten Autowerbern in Deutschland. Laut Ebiquity sank das Budget gegenüber 2014 nur leicht, um 2,1 Prozent. Ein Werbeschwerpunkt von Opel war dabei die "Das neue OH!"-Kampagne rund um den neuen Corsa.

Es gab aber auch Konzerne, die ihre Werbeetats steigerten. So investierte Ford 98,9 Mio. Euro in Werbemaßnahmen, ein Plus von rund 4 Prozent. Ein Werbeschwerpunkt: Der Ford Focus, Mondeo und Transit sowie Assistenzsysteme. Renault investierte 86,1 Mio. Euro, ein sattes Plus von 24,3 Prozent. Besonders präsent: Die Modelle Espace, Kadjar und Twingo.

Hat sich der Einsatz gelohnt? W&V Online wollte es genauer wissen und vergleicht mit Hilfe von Ebiquity die Pkw-Werbeausgaben einzelner Automarken in Deutschland mit den Neuzulassungen 2015. 

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Marke

Pkw-Neuzulassungen 2015

Veränderung gegenüber 2014 in %

Werbeausgaben 2015 in Euro

Veränderung gegenüber 2014 in %

Volkswagen

685.669

+4,4 

159.752.836

-11,8 

Ford

224.579

-7,4

98.973.391

+3,9

Opel

229.352

+4,7

89.244.804

-2,1

Renault

110.039

+4,5

86.164.710

+24,3

Mercedes

286.883

+8,9

83.260.302

+16,3

Audi

269.047

+3,7

76.738.241

-2,1

BMW

248.565

+4,3

71.461.254

-32,6

Toyota

65.939

-6,2

40.040.271

-35,8

BMW/Mini

39.714

+19,7

33.296.085

-15,9

Smart

37.808

+68,7

27.849.182

-35,6

Volvo

36.120

+13,2

22.097.302

-18,7

Hyundai

108.434

+8,6

21.851.906

+19,8

Porsche

28.543

+17,1

9.929.046

+9,7

Mitsubishi

34.443

+42,7

9.313.698

-54,2

Quelle: Kraftfahrtbundesamt, Ebiquity: Brutto-Zahlen beziehen sich nur auf den Pkw-Markt

Ein Fazit: Die Reduzierung des Werbebudgets hat den meisten Marken nicht geschadet, im Gegenteil. Besonders Smart und Mitsubishi konnten mehr Neuwagen verkaufen, trotz drastischer Senkung ihrer Werbeausgaben. Die eingesetzten Werbeeuros waren offenbar ihr Geld wert.

Laut Kraftfahrtbundesamt entfielen 2015 gut die Hälfte aller Neuzulassungen auf Kompaktklasse (26,5 %), Kleinwagen (14,6 %) und Mittelklasse (13,2 %). Den stärksten Zuwachs verzeichneten SUVs mit einem Plus von 15,2 %. Ein Wehrmutstropfen bleibt für die Hersteller: Laut einer Analyse von Ernst & Young sank die Zahl der von Privatkäufern zugelassenen Pkw um 0,2 Prozent. Demnach wurden 2015 nur 1,096 Millionen Neuwagen privat gekauft – so wenige wie seit dem Jahr 2000 nicht. Die gewerblichen - und damit weniger lukrativen - Neuzulassungen stiegen dagegen 2015 um neun Prozent.


Autor:

Frauke Schobelt, Ressortleiterin
Frauke Schobelt

ist Ressortleiterin im Online-Ressort und schreibt über alles Mögliche in den Kanälen Marketing und Agenturen. Sie hat ein Faible für Kampagnen, die „Kreation des Tages“ und die Nordsee. Und für den Kaffeeautomaten. Seit 2000 im Verlag W&V.