Kommentar :
Der große Unterschied zwischen Relevanz und Schmalz

Viele regen sich (zurecht) über gefühlsduselige Weihnachtsspots auf. Dabei gibt es riesige Qualitätsunterschiede. Die besten Filme sind diejenigen, die einen gesellschaftlichen Nerv treffen. Das tun nur wenige.

Text: Markus Weber

W&V-Redakteur Markus Weber beschäftigt sich mit den häufig sehr emotionalen Weihnachtsspots.
W&V-Redakteur Markus Weber beschäftigt sich mit den häufig sehr emotionalen Weihnachtsspots.

Wer glaubt, um Weihnachten herum müsse es in der Werbung nur um ganz viel Herz und ums gute Gefühl gehen, der liegt leider falsch: Mit dieser Strategie geht man im kommunikativen Einheitsbrei unter. Um in dieser Jahreszeit trotz penetranten Glöckchengebimmels Gehör zu finden, braucht es schon wesentlich mehr.

Im Kern geht es nämlich nicht nur um Emotionen. Es geht darum, in diesen Wochen, in denen sich Menschen anscheinend etwas mehr füreinander interessieren, einen echten gesellschaftlichen Nerv zu treffen. Und zwar in so gedrängter Form, wie es vorher noch keiner getan hat. Zum genau richtigen Zeitpunkt.

Vor zwei Jahren gelang das Edeka mit dem "Heimkommen"-Spot. Der Edeka-Opa hat nicht jedem gefallen. "Das kann er doch nicht machen", "den Verwandten einen solchen Schrecken einjagen". Doch der Film wurde Talkshow-Thema und viele Wochen lang in allen Medien breitgetreten. Warum? Der Grund liegt auf der Hand: Einsamkeit im Alter ist ein Thema, das (potenziell) jeden von uns betrifft.

In diesem Jahr hat der Saturn-Spot "Anna" das Werbepublikum gespalten. "Der Spot ist zu traurig", wollen Marktforscher herausgefunden haben. Es sei nicht angemessen, mit so einem ernsten Thema Werbung zu machen, befanden andere. Das aber ist ein großer Irrtum. Weil das Thema Demenz im Alter viele immer stärker betrifft, bewegt es uns. Genau aus diesem Grund diskutieren wir darüber.

Wichtiger als Marken emotional aufzuladen, ist es heutzutage, sie mit Relevanz aufzuladen. Nur dann können sie aus ihrer abstrakten (Schein-)Welt heraustreten und den Menschen tatsächlich näher kommen. Am Ende muss die Botschaft die sein: Dieses Unternehmen interessiert sich für mich - und für die Welt, wie sie tatsächlich ist.

Den Schuss haben leider viele noch nicht gehört.

Zu dem Argument, der "Anna"-Spot sei zu traurig, zwei kurze Anmerkungen.

Erstens: Der Spot zeigt einfach nur die Realität. Und zweitens: Das Ende ist nicht traurig - sondern das genaue Gegenteil davon.


Autor:

Markus Weber, Redakteur W&V
Markus Weber

ist in der Online-Redaktion für Agenturthemen zuständig. Bei W&V schreibt er seit 15 Jahren über Werbeagenturen. Volontiert hat er beim Online-Marketing-Titel „E-Market“. 2010 war er verantwortlich für den Aufbau der W&V-Facebookpräsenz. Der Beinahe-Jurist mit kaufmännischer Ausbildung hat ein Faible für Osteuropa.