Banken :
Der neue Auftritt der Sparkassen von Jung von Matt

"Einfachheit" ist das zentrale Thema des neuen Sparkassen-Markenauftritts. Entworfen hat ihn die Stammagentur Jung von Matt/Spree. Hier geht's zur Kampagne.

Text: Peter Hammer

Ein Jahr lang hat sich der Sparkassen-Dachverband DSGV Zeit genommen, um das Corporate Design und die Positionierung zu überarbeiten. Jetzt startet der neue Markenauftritt. Er kommt von der Stammagentur Jung von Matt/Spree und setzt sich deutlich von der bisherigen Kommunkation ab. Zentrales Thema ist "Einfachheit". Oder wie es Silke Lehm, Leiterin Marketing-Kommunikation formuliert: "Wir wollen deutlich machen, dass wir ein moderner und zugänglicher Finanzpartner sind, der es den Menschen einfach macht, ihre Fragen rund ums Geld zu lösen."

Es bestand Handlungsbedarf. Eine Studie hatte unter anderem ergeben, dass die Sparkassen trotz des dichten Filialnetzes beim Punkt "emotionale Nähe" schlechter abschnitten als mancher Wettbewerber. In den Augen vieler Menschen gelten sie als konservativ und somit wenig progressiv. Daran hatten offenbar auch die wiederholt prämierten Kampagnen der Vergangenheit wenig ändern können, die sich oft erfrischend von der Werbung anderer Finanzinstitute abhoben. Ob das mit dem neuen Auftritt ebenfalls gelingt?

Auffälligstes Merkmal sind die Piktrogramme, die aus dem Sparkassen-Logo abgeleitet wurden und für diverse Themen stehen. Die Sparkassen stellen künftig nicht mehr Produkte in den Mittelpunkt der Kommunikation, sondern "relevante Themen passend zu den Bedürfnissen und Interessen ihrer Kunden," sagt Daniel Adolph, Geschäftsführer Beratung bei JvM/Spree. Nicht die einzigen Änderungen. Mit Testimonials will man vorerst nicht mehr arbeiten. Stattdessen zeigt die Kampagne Menschen, die Kunden der Sparkassen sein könnten. Endgültig passé sind zudem die Schwarzweiß-Fotos in der Kommunikation. Die Sparkassen wollen`s nun durchgängig farbig. Aber: Trotz anderslautender Spekulationen bleibt der bewährte Claim "Wenn`s um Geld geht Sparkasse" erhalten.

Pre-Roll-Spot "Bayerisch"

Pre-Roll-Spot "Schlafen"

Kreativ verantwortlich für den neuen Auftritt ist Till Eckel, Geshäftsführer Kreation bei JvM/Spree. Regisseur der Spots ist Steve Green, die Produktion übernahm Soup Filmproduktion. Um Media kümmert sich AM Communications in Stuttgart.

Die Kampagne ist modular aufgebaut. Neben einer Vielzahl von Print-, Funk- und Social-Media-Aktivitäten kommen über das Jahr verteilt auch fast 30 verschiedene Bewegtbildformate in TV und Online zum Einsatz. Ein Novum ist der bundesweite Plakateinsatz in der ersten Dekade, mit der die Sparkassen möglichst viele Menschen erreichen wollen. Generell ändert sich wenig bei Mediamix und auch an der Budgethöhe, die auf rund 1,5 Millionen Euro geschätzt wird. Es fließt etwas mehr Geld in Online und in Content Marketing. Für 2016 hatte Silke Lehm eine Content-Offensive angekündigt. Sie wird aber erst im zweiten Halbjahr so richtig zum Tragen kommen.

Bereits gestartet ist hingegen das neue interaktive Brand Portal, das sich im Wesentlichen an die rund 240 000 Mitarbeiter aller Sparkassen sowie an die angeschlossenen Verbundpartner richtet. Es soll ihnen helfen, die Marke Sparkasse zu verstehen und zu leben. Entwickelt wurde markenportal.sparkasse.de von Aperto in Berlin.

Update:  Zum Start ihrer bundesweiten Kampagne platziert die Sparkasse auch bei der RTL-Vorabendserie "GZSZ" digital ihre Werbeplakate. Die Motive werden in der Nachproduktionsphase der Serie in Form von Plakatflächen digital in die Außenszenen eingefügt, wie Vermarkter IP Deutschland mitteilt. So soll das Digital Placement in Look und Feel der klassischen Kampagne der Sparkasse entsprechen und sie ins Fernsehen verlängern.