Sie hatten vor einigen Jahren schon mal pitchen lassen; es hatte sich erneut die Porsche-Stammagentur Kemper Kommunikation durchgesetzt. Damals wie heute glaubten viele, es würde sich um einen einkaufsgetriebenen "Fake"-Pitch handeln. Wie finden Sie das?

Ich habe das durchaus in der Branche mit Interesse verfolgt, weil es total falsch war. Auch beim letzten Mal schon. Wie es ausgehen würde, war total offen. Es war und ist klar, dass Kemper Kommunikation unsere Leadagentur bleibt, wir haben jetzt aber einen zweiten, starken Partner in Deutschland dazugewonnen.

Sie arbeiten insgesamt mit vier Agenturen. Warum glauben Sie an dieses Modell?

Es hat sich über viele Jahre bewährt. Wir hatten bislang eine deutsche Leadagentur, außerdem zwei Partner in den USA und China. Diese Agenturen pitchen schon immer um die Ideen. Wenn eine Entscheidung getroffen ist, übernimmt die jeweilige Agentur den Lead und alle Gewerke arbeiten mit demselben Eifer auf diese Idee hin. Kemper ist über die Jahre in Bezug auf  Etat und Auftragsvolumen mit Porsche extrem stark gewachsen, wir wollen uns trotzdem regelmäßig am Markt umschauen. Ziel war es zu prüfen, ob es sinnvoll ist, die kreative Last und Lust auf zwei Schultern zu verteilen. Grabarz & Partner beginnt 2017 mit der Kampagne zum neuen Cayenne. Ich habe sehr großes Vertrauen, dass wir eine gute Entscheidung getroffen haben.

Wenn es mit dem Cayenne klappt, soll die Agentur dann weitere Aufgaben übernehmen?

Das wird man sehen. Bei den Baureihen pflegen wir eine klare Trennung, auch die Fachbereichskampagnen liegen nach wie vor bei Kemper Kommunikation. Bei Sonderkampagnen und zukünftigen Fahrzeugprojekten sind wir jetzt noch flexibler.

Gerade gibt es in der Werbebranche viele Debatten um neue Agenturzusammenstellungen. Braucht es noch die eine klassische Leadagentur?

In unserem Fall zumindest braucht man sie. Allerdings ist es mit der weiter wachsenden Bedeutung der Vertriebsregionen Nordamerika und China oft schwieriger durchzusetzen, dass alle Projekte durch eine deutsche Leadagentur verantwortet werden. Am wichtigsten ist es uns, eine kommunikative Stringenz zwischen den Märkten zu schaffen.

Damit unterscheiden Sie sich von anderen Autobauern, die Wert auf eine individuelle Ansprache in den einzelnen Absatzregionen legen.

Ja, ich denke für Porsche als internationale Premiummarke funktionieren tatsächlich global einheitliche, integrierte Kampagnen. Wir verfolgen das Ziel eines global einheitlichen Leitmotivs, das dann regional nach Bedarf ergänzt wird. Natürlich berücksichtigen wir die Belange der größten Märkte – das sind insgesamt steigende Herausforderungen, die wir mit Spaß angehen.

Stichwort "Customized Agencies": Haben Sie mal daran gedacht, sich eine Agentur maßschneidern zu lassen?

Ich bin der Meinung, dass für eine immer noch relativ kleine, spitz positionierte Marke wie Porsche Customized wenig Sinn macht. Oder anders gesagt: Wir haben mit dem jetzigen Modell mehr Vorteile und eine höhere Skalierbarkeit. Wenn ich davon ausgehe, dass die Porsche-Kernmannschaft bei Grabarz zehn bis 15 Leute hat, ich aber im Zweifel dort trotzdem auf mehrere hundert Mitarbeiter zugreifen kann, macht das mehr Sinn.

Andere Autobauer legen Wert auf höchste Diskretion - auch innerhalb ihrer Agenturen - und schirmen die Teams von anderen ab. Sie nicht?

Nein, und ich sehe das als großes Plus. Natürlich muss die Geheimhaltung bei wichtigen Projekten gewahrt bleiben, aber wir können vom kreativen Potenzial der Agentur profitieren, wenn sich ein Porsche-Berater beim Kaffeetrinken mit einem Kreativen unterhält, der in der Agentur gerade auf einer anderen Marke arbeitet. Am liebsten wäre es mir, sie täten das auch noch an spannenden Orten und Metropolen, wo der Wandel des Mobilitätsverhaltens als erstes sichtbar wird.

Zur Person:

Robert Ader ist seit 2012 Direktor Marketing Kommunikation bei PorscheAngefangen hat er im Marketing. 2007 wurde er Regionalleiter für den Vertrieb in Europa, ehe er dann zum Marketingdirektor aufstieg.

Zwei Porsche-Kampagnen, die Ader selbst besonders schätzt, sind die für den Panamera (Film 1) und den Cayman GT4 (Film 2):


Autor:

Daniela Strasser, W&V
Daniela Strasser

Redakteurin bei W&V. Interessiert sich für alles, was mit Marken, Agenturen, Kreation und deren Entwicklung zu tun hat. Außerdem schreibt sie für die Süddeutsche Zeitung. Neuerdings sorgt sie auch für Audioformate: In ihrem W&V-Podcast "Markenmenschen" spricht sie mit Marketingchefs und Media-Verantwortlichen über deren Karrieren.