Gender-Debatte :
Der weite Weg aus der rosa-blauen Kinderwelt

Blau für Jungs, Pink für Mädchen: Wer seine Kinder neutral kleiden möchte, wird nur schwer fündig. In England hat es das Kaufhaus John Lewis gewagt, die Kategorien abzuschaffen.

Text: W&V Redaktion

Wer will, der kann bei John Lewis in England Unisex-Mode für Kleinkinder kaufen. Ohne pinkfarbene Rüschen und Dinosaurier auf Blau.
Wer will, der kann bei John Lewis in England Unisex-Mode für Kleinkinder kaufen. Ohne pinkfarbene Rüschen und Dinosaurier auf Blau.

John Lewis gilt als kreativ und mutig. Das beweist das die britische Kaufhauskette unter anderem mit ihren Werbekampagnen. Nun auch mit Kinderkleidung. Dass John Lewis hier die Kategorien "Mädchen" und "Jungen" weitgehend abgeschafft hat, sorgte vor Kurzem für Aufruhr im Netz. Viele begrüßten den Ansatz, andere regten sich schrecklich darüber auf. Es sei lächerlich, dumm, diskriminierend, unnötig, unnatürlich, politisch korrekter Blödsinn, würde Jungs kleinmachen, bringe Kinder in ihrer Rollenidentität durcheinander - solcherlei war die Kritik.

Die Etiketten der Eigenmarke von John Lewis tragen seit September die Aufschrift "Girls & Boys" oder "Boys & Girls", und auch entsprechende Schilder in den Läden wurden abgehängt. "Wir wollen nicht länger Geschlechtsstereotypen befeuern", zitieren britische Medien Kindermode-Chefin Caroline Bettis. Der Stil der Kleidung hat sich kaum geändert, und online können die Kunden nach wie vor nach Jungen- oder Mädchensachen suchen. Aber Kinder und Eltern sollten selbst entscheiden können, was der Nachwuchs am liebsten anziehen möchte, teilt das Unternehmen auf Anfrage mit. In England hatte Mitte des Jahres der Konzern Disney eine Kampagne gegen Rosa-Klischees gestartet. Die P&G-Marke Always setzt sich seit Jahren mit #LikeAGirl für selbstbewusste Mädchen ein. In Großbritannien gibt es außerdem einen Vorstoß der Werbeaufsicht gegen Geschlechterstereotype.

Hierzulande scheint ein Vorstoß wie der von John Lewis weit entfernt. "Die Geschlechtertrennung hat in den letzten Jahren sogar deutlich zugenommen, sowohl bei Kleidungsstücken als auch bei Spielwaren", sagt Stefan Hirschauer vom Arbeitsbereich Soziologische Theorie und Gender Studies an der Uni Mainz. Er beobachtet bei diesem Thema ein "Re-Gendering" - ein erneutes Vergeschlechtlichen von Dingen, die ihr Geschlecht eigentlich schon verloren hatten.

Rüschen und Glitzer versus Autos und Dinos

Pink und Rosa auf der einen Seite, Blau und Grün auf der anderen: Die Welt in unseren Kindermode-Abteilungen ist streng zweigeteilt. Glitzer und Rüschen zieren Mädchenkleider und verwandeln die Trägerinnen in kleine Prinzessinnen - die Jungenpullover sind mit Autos oder Dinosauriern bedruckt. Und auch im Spielwaren- und Lebensmittelhandel finden sich Geschlechterklischees: Es gibt lila Lego-Minnie-Mäuse, pinke Playmobil-Modeboutiquen und rosa Mädchen-Überraschungseier. Letzteres allerdings brachte Ferrero Sexismusvorwürfe ein.

Das von Hirschauer beobachtete Re-Gendering sei gegenläufig zum allgemeinen Trend, wonach die klassische Rollenverteilung in der Gesellschaft sich seit Jahrzehnten immer mehr auflöse - etwa im Beruf und bei der Kindererziehung. Diese Entwicklung rufe bei vielen Menschen allerdings auch Unsicherheit und nostalgische Bedürfnisse hervor, sagt Hirschauer: "Kinder sind für Erwachsene die Projektionsflächen einer heilen Gender-Welt. An ihnen wird etwas ausgelebt, was die Eltern sich mühsam abzutrainieren versuchen."

Aus wirtschaftlicher Sicht sei eine Unterscheidung der Produkte nach Geschlechtern auf jeden Fall sinnvoll. "Wenn Eltern zwei Kinder haben - einen Jungen und ein Mädchen - müssen sie für das zweite Kind andere Sachen kaufen", erläutert der Soziologe.

"Es gab noch nie ein so starkes Gender-Marketing wie zurzeit", sagt Stevie Schmiedel, Gründerin der Initiative Pinkstinks, die gegen Sexismus in Medien und Werbung kämpft (aktuell mit diesem Onilne-Pranger anlässlich des Weltmädchentags). Gleichzeitig gebe es gerade in Bezug auf Kinder einen großen gesellschaftlichen Widerstand, klassische Geschlechterrollen zu hinterfragen. Für einzelne Eltern sei es nahezu unmöglich, sich dagegen zu stellen.

Handel und Industrie betonen vor allem, dass letztlich die Nachfrage den Markt bestimme. Kindersachen würden oft auch von Tanten, Onkels oder Großeltern gekauft - "die denken da vielleicht eher traditionell", meint zum Beispiel Jürgen Dax, Hauptgeschäftsführer des Handelsverbands Textil.

"Die Hersteller gestalten ihre Spielzeuge und deren Verpackungen vor allem zielgruppenoptimiert", sagt Willy Fischel, Geschäftsführer des Bundesverbands des Spielwaren-Einzelhandels. "Eine Dampflok in Rosa wäre vielleicht kreativ, wirtschaftlich aber nicht darstellbar, wenn sie keiner kauft." (sh/dpa)

 


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