Kommentar von Norbert Möller :
Designkritik: Der neue Sparkassen-Auftritt von Jung von Matt

Wenn's um Icons geht: Sparkasse. Der Finanzkonzern setzt beim Markenauftritt neuerdings auf Piktogramme, abgeleitet vom klassischen Sparkassen-Logo. Ist die neue Einfachheit sinnvoll oder nicht? Eine Einschätzung von Norbert Möller, Kreativchef der BBDO-Designtochter Peter Schmidt Group.

Text: W&V Leserautor

12. Jan. 2016 - 7 Kommentare

Wenn's um Icons geht: Sparkasse. Der Finanzkonzern setzt beim Markenauftritt neuerdings auf Piktogramme, abgeleitet vom klassischen Sparkassen-Logo. Ist die neue Einfachheit sinnvoll oder nicht? Eine Einschätzung von Norbert Möller, Kreativchef der BBDO-Designtochter Peter Schmidt Group.

Wenn Einfachheit verwirrt

von Norbert Möller

Wenn wir uns in der Agentur darüber austauschen, welche Aspekte des Corporate Design künftig an Relevanz gewinnen werden, so landet die Icon-Sprache in der Regel weit oben auf der Liste: Durch Icons lassen sich komplexe Zusammenhänge vereinfachen und zugleich der charakteristische Look eines Unternehmens stärken. Wir betrachten Icons daher mittlerweile als "das sechste Grundelement des Corporate Design", das neben die fünf bekannten – Logo, Schrift, Farb- und Bildwelt sowie Layoutprinzip – tritt.

Von daher ist es durchaus nachvollziehbar, wenn die Sparkasse neuerdings voran geht und Icons für ihre Kommunikation nutzt. Allerdings irritiert die Gewichtung, denn sie räumt den Icons dieselbe Relevanz ein, wie dem seit siebzig Jahren etablierten Logo. Ist dieses also künftig auch nur noch ein "beliebiges" Icon?

Worüber ich außerdem stolpere: Im Logo symbolisiert der Kreis ein Geldstück, das in eine Spardose gesteckt wird. In den Icons wirkt er hingegen oft sinnfrei oder kann als stilisierter Kopf missverstanden werden.

Neben diesen rein gestalterischen Fragen kann man sich natürlich auch über grundlegendere Themen streiten. Nämlich ob "Einfachheit" wirklich der entscheidende Aspekt im Finanzwesen ist – oder ob es nicht vielmehr um "Vertrauen" geht. Unsere Erfahrung für andere Unternehmen der Finanzbranche zeigt eher, dass man in der Kommunikation aufpassen muss, nicht zu banal und oberflächlich zu wirken: Kunden wünschen sich hier stärker als in allen anderen Branchen fundierte Information.

Was ich kurios finde: Genau für die Vermittlung dieser hätte man Icons auf der neuen Website der Sparkasse sinnvoll einsetzen können. Komplexe Themen wie "Betriebliche Altersvorsorge" ließen sich durch Icons und Infografiken verständlich aufbereiten – doch die entsprechenden Unterseiten informieren ausschließlich durch Text. Icons kommen hingehen nur auf der Startseite zum Einsatz. Hier erzeugen sie allerdings eine Art animierten "Kachelteppich", der ganz und gar nicht einfach ist, sondern eher verwirrt und Fragen aufwirft. Daher: Insgesamt ein gut gemeinter Ansatz – aber mit deutlichem Optimierungspotenzial.

Der Autor: Norbert Möller ist Executive Creative Director der Peter Schmidt Group. Die international tätige Agentur für Marken- und Designstrategie mit Hauptsitz in Hamburg gehört zur BBDO-Gruppe. Auf der Kundenliste stehen u.a. Bertelsmann, Boss, Lufthansa, Rewe, die Postbank und das ZDF.


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W&V Leserautor

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7 Kommentare

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Anonymous User 13. Januar 2016

Mir ist schon öfters aufgefallen, dass der Expertenkommentar bei der W&V ist ein gutes Barometer ist, um herauszufinden welche Agenturen noch von gestern und vorgestern sind.

Damit meine ich aber nicht die, deren Arbeiten bewertet werden, sondern die, die sich hinreissen lassen, die Arbeit der anderen zu bewerten. Eigentlich geht es bei diesen Expertenbeiträgen für den Leser nicht darum eine Arbeit bewertet zu bekommen, sondern um zu geniessen, wie verzweifelt irgendwelche abgeschriebenen Agenturmarken um Aufmerksamkeit heischen, indem sie inkompetent andere kritisieren und sich damit eher ein Schaden für ihr Image als "Experte" zufügen. Das ist ein redaktioneller Geniestreich der W&V.

In diesem konkreten Fall ist die PSG ist ein Paradebeispiel dafür. Die Kommentare und "Sorgen" und "Anmerkungen" des PSG Mitarbeiters outet die Agentur als eine, die den Startschuss noch nicht gehört hat und Corporate Identity immer noch in starren und klassischen Mustern bewertet.

Mein Tipp: sollten Sie gefragt werden, ob sie ein Experten Interview machen wollen, lassen Sie es lieber, räumen Sie ihren eigenen Laden auf, und machen Arbeiten, die andere bewerten können.

Anonymous User 13. Januar 2016

Peinlich ist aus unserer Sicht, dass der Spitzenverband der Sparkassen in der Presse-Info, in der er die neue Kommunikationskampagne ankündigt, (bewußt?) eine falsche Zahl von Sparkassen angibt. Richtig ist, dass im Deutschen Sparkasen- und Giroverband seit 1. Jan. 2016 409 Sparkassen organisiert sind. Das hat der DSGV inzwischen gegenüber `Banbk intern` auch eingeräumt.

Anonymous User 13. Januar 2016

Das Raunen ist spürbar zu hören. Und genau dass ist es aber, was zeigt, dass JvM alles richtig macht. Jeder redet darüber, es tut sich was in der Rübe, und Sieger kann nur die Sparkasse sein. Eine moderne Darstellung im Jahr 2016 ist der einzig logische Schritt, Icons sind da fester Bestandteil, und Kinderfragen Gold wert.

Anonymous User 13. Januar 2016

Mich wundert, dass all die Kritiker eins tun: sie kritisieren, dass eventuell das Sparkassen S nur noch eins von vielen sein könnte. Dabei geht es hier um eine Ikonwelt, die das Sparkassen S, das weitreichend eingeführt ist und jeder kennt, ergänzt. In der 1. Phase sollen die Kunden die Ikon-Bild-Sprache kennenlernen, dann geht es weiter und dann wird es auch konkretere Umsetzungen in den Detail-Bereichen geben, so auch auf den Websites, die teilweise noch überarbeitet werden müssen. Designmanuals lesen hilft – oder hatten Sie dieses gar nicht zur Verfügung gestellt bekommen?

Anonymous User 13. Januar 2016

Ich finden den Ansatz gar nicht übel - Banken stehen oft vor dem Problem, das breite, oftmals sehr abstrakte Leistungsspektrum greifbar zu machen. Da ist der Icon-Ansatz sehr pragmatisch und m.E. gelungen, auch wenn ich mich bei einigen der "Münzen" gewundert habe, alsda sie zu Köpfen o.ä. mutiert sind. Da hatten wohl die Grafiker das Sagen.

Kritiosch finde ich, dass die Spakrasse nun sehr technisch und distanziert rüberkommt, da ist kaum mehr etwas Persönliches bzgl. des Angebots (und sei es ein freundliches Lächeln... aber das ist in der Servicewüste BRD eh ein Thema für sich) oder ein Nutzen für die Kunden.

Außerdem ist es mit ein paar Icons und "Werbung" nicht getan - das muss bis in die Sparkassen selber, auf die Website, an alle Touchpoints umgestezt werden - nicht (nur) penetriert, sondern sinnstiftend, z. B. zur Orientierung. Das ist weit mehr als nur Designer-Arbeit, das geht ins Konzeptionelle und die operative Umsetzung. Da kommt hoffentlich noch was, ansonsten dient die neue Optik eher der Verwirrung als der Nutzenstiftung oder Differenzierung.

Anonymous User 12. Januar 2016

Ich war sehr erstaunt, als ich diesen Ansatz sah. Ja, anders. Anders als andere Kommunikation von anderen Wettbewerbern. Aber relevant für den Kundennutzen? Nein, eher banal und wenig verständlich? Emotional? Eher nein. Und attraktiv gestaltet, damit das Belohnungssystem angesprochen und aktiviert wird? Eher nein. Man sollte Gestaltung doch den Experten der Designagenturen überlassen. Und Werbung den Werbeagenturen. Ich bin gespant, wie es mit der Sparkasse weitergeht. Optimierungen könnten helfen, wie der Gastbeitrag schon formuliert.

Anonymous User 12. Januar 2016

Sprach der Designer und dachte nicht an die praktikable Umsetzung! Sicher, es gibt immer Optimierungspotenziale, aber der Iconansatz ist JvM schon echt gut gelungen. Das könnte der Anfang einer ganz neuen Klammer und Wiedererkennung werden. Mal sehen, ob die Sparkasse es durchhält...

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