Globaler Auftritt :
Deutsche Bank will ihr mieses Image mit dieser Kampagne loswerden

Einen zweistelligen Millionenbetrag investiert die Deutsche Bank in ihre neue, weltweite Markenkampagne. Kunden, Mitarbeiter und Startups erzählen, worin der "positive Beitrag" des Geldhauses liegt.   

Text: Annette Mattgey

Das Alltägliche im Blick: Der neue Markenfilm der Deutschen Bank.
Das Alltägliche im Blick: Der neue Markenfilm der Deutschen Bank.

Die Vorbereitungen zur Markenkampagne der Deutschen Bank, die unter dem Hashtag #PositiverBeitrag bzw. #PositiveImpact steht, laufen bereits seit einem Jahr. Damals hatte das Kreditinstitut, das regelmäßig mit negativen Schlagzeilen von sich reden macht, seine Mitarbeiter gebeten, im Intranet Videos und Artikel zu veröffentlichen, die das Motto wiederspiegeln. Mehr als 350 Filme und 3.500 Beiträge von 14.000 Mitarbeitern sind so zusammengekommen.

Daraus entstand nun die Idee zum aktuellen Auftritt: Privatkunden, Startups wie etwa die Sprachlern-App Babbel und Mitarbeiter stehen im Mittelpunkt der kleinen Clips und erzählen, wo sie bei ihren Plänen Unterstützung bekommen und welche Rolle das Kreditinstitut dabei spielt. "Wir freuen uns, dass unsere Kunden bereit sind, Teil unserer neuen Marken-Kampagne zu sein", sagt Lareena Hilton, Leiterin Markenkommunikation und Soziale Verantwortung. "Diese Testimonials zeigen, wie wir langfristige Partnerschaften mit unseren Kunden eingehen und diese als moderne Bank begleiten."

Mit Laura Dekker, der holländischen Weltumseglerin, hat die Deutsche Bank ein bekanntes Gesicht gewinnen können. Sie und ihr Vater Dick spielen im TV-Spot die Hauptrolle. Er war ihr großer Rückhalt bei dem Wunsch, schon als Jugendliche alleine die Welt zu umrunden. Dekker ist keine Kundin der Deutschen Bank. "Echte Vorbilder wie Laura Dekker inspirieren unsere Kunden und motivieren unsere Mitarbeiter, täglich einen positiven Beitrag zu leisten", sagt Tim Alexander, Marketingchef der Privat- und Firmenkundenbank der Deutschen Bank.

"Marke befand sich unter Druck"

"Wir investieren einen mittleren zweistelligen Millionenbetrag. Damit sind wir im Markt wieder deutlich sichtbar und verschaffen uns mehr Gehör unter den Wettbewerbern", äußert Alexander im "Handelsblatt". "Unsere Marke befand sich unter Druck, die alte Kampagne musste aktualisiert werden, um was Neues zu schaffen", ergänzt Markenchefin Hilton.

Der Claim "Leistung aus Leidenschaft" wurde bereits vor einem Jahr entsorgt. Dass die Deutsche Bank nun  das Privatkundengeschäft und die Startup-Förderung in den Vordergrund stellt, kommt einer 180-Grad-Wende gleich. "Wir haben in der Vergangenheit zu viel über uns und unsere Ambitionen geredet, das wollen wir ändern und die Beziehung zu unseren Kunden deutlicher machen", betont Hilton im "Handelsblatt".

Die Markenkampagne, sowohl online, als auch in den sozialen Medien zu sehen, startet mit einem globalen Markenfilm sowie mit vier weiteren Einzelfilmen, die das japanische Technologieunternehmen Cyberdyne, den britischen Infrastruktur-Investor Rock Rail, eine Privatkundin in Deutschland sowie das Berliner Startup Babbel porträtieren. Weitere Filme folgen im Laufe der Zeit.

Die TV-Werbung beginnt am 7. Juni. Plakate (etwa in den Filialen und am Flughafen Frankfurt), Kino und Online-Werbung komplettieren den Mediamix. Dabei fließt rund die Hälfte des Budgets ins Fernsehen, 40 Prozent wandern in online und 10 Prozent in Print. Das Kampagnenmotto: "Wer viel vorhat, braucht einen, der mehr möglich macht." Bis einschließlich Juli, d.h. bis zur Sommerpause, läuft die erste Werbewelle. Beworben werden die Angebote namens "Robin" (digitale Vermögensverwaltung) und "BluePort" (Finanzmanagement für Unternehmen). Die zweite Welle startet nach den Sommerferien – von September an.

Vor rund einem Jahr hat die Deutsche Bank ihre Agenturbeziehungen neu geordnet. Philipp und Keuntje, Hamburg hatte die Idee zur TV-Kampagne mit Laura Dekkers für den Heimatmarkt Deutschland. Außerdem beteiligt: das neu formierte Marketing Hot House, zu dem neben Philipp und Keuntje die Agenturen AMC, C3, Starcom und Performance Media zählen.

Die globale Markenstrategie #PositiverBeitrag wurde entwickelt durch die konzernweit verantwortliche Markenkommunikation der Deutschen Bank, unterstützt von Studio 2br aus London.  Das globale Markenteam hat darüber hinaus die Kundengeschichten in Videos umgesetzt; diese sind zentraler Bestandteil der Kampagne. 

Das ist der globale Markenfilm:

Das ist der TV-Spot mit Laura Dekker:

Förderung für Startups am Beispiel Babbel:

Mitarbeiter erzählen, welchen positiven Beitrag sie leisten:


Autor:

Annette Mattgey, Redakteurin
Annette Mattgey

Seit 2000 im Verlag, ist Annette Mattgey (fast) nichts fremd aus der Marketing- und Online-Ecke. Für Markengeschichten, Kampagnen und Karriere-Themen hat sie ein besonderes Faible. Aus Bayern, obwohl sie "e bisi anners babbelt". 


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