Studie :
Deutsche verstehen viele Nachhaltigkeits-Claims nicht

Eine Studie stellt Nachhaltigkeits-Claims auf den Prüfstand. Ein Fazit: Viele sind für Konsumenten nur schwer verständlich und daher wenig kaufrelevant. 

Text: Frauke Schobelt

Der Nachhaltigkeitstrend hat das Marketing-Vokabular um einige hübsche Formulierungen bereichert. Doch Unternehmen sollten sich gut überlegen, mit welchen Worten sie den verantwortungsvollen Umgang mit Ressourcen hervorheben wollen. Denn etliche Nachhaltigkeitsclaims – insbesondere zum Thema Klima – sind für die Konsumenten nur wenig verständlich und daher wenig kaufrelevant. Das ist das Ergebnis einer repräsentativen Umfrage des SVI-Stiftungslehrstuhls für Marketing der HHL Leipzig Graduate School of Management und des GfK Vereins. Die Forscher untersuchten, wie deutsche Verbraucher verschiedene Nachhaltigkeits-Claims wahrnehmen und welche Erwartungen diese bei ihnen auslösen.

Ein Fazit: Die Verständlichkeit eines Claims wirkt sich positiv auf die Kaufrelevanz aus. Ein weiteres: Einfachheit und Klarheit gewinnen.„Claims, die durch jahrelangen Einsatz im Alltag gelernt wurden, und daher gut verständlich sind, genießen nach unserer Untersuchung eine hohe Akzeptanz", erklärt die wissenschaftliche Studienleiterin Anja Buerke. Dazu gehören mehrere Claims aus den Bereichen Entsorgung und Rohstoffe wie  "Mehrweg", "Nachfüllbar", "Biologisch abbaubar", "Aus 100% nachwachsenden Rohstoffen" oder "Grundwasserschonend". Claudia Gaspar vom GfK Verein ergänzt: „Das Verständnis des Claims wird durch eine einfache Wortwahl erhöht – andernfalls muss sie kommunikativ stark unterstützt werden, um eine ähnlich hohe Kaufrelevanz wie bereits aus dem Alltag bekannter Begriffe zu  erreichen.“

Dabei muss das subjektive Verständnis eines Nachhaltigkeits-Claims nicht immer der objektiven Prüfung standhalten. Auch pauschale und rechtlich nicht geschützte Aussagen wie "Aus kontrolliertem Anbau" lösen positive Assoziationen beim Konsumenten aus - während die Studie solche Aussagen zu den Negativbeispielen zählt. Das Risiko: Teilweise verbinde der Kunde mit diesen Claims wesentlich höhere Erwartungen. „Die Verbraucher erwarten von einem ‚Wassereffizienten Produkt‘, dass sich ihre Nebenkosten spürbar reduzieren, dass Gemüse und Obst aus ‚kontrolliertem Anbau‘ mit keinerlei gefährlichen Stoffen belastet sind oder dass bei ‚klimaneutral gestellten‘ Flügen CO2-Emissionen nicht nur ausgeglichen, sondern effektiv eingespart werden“, so Claudia Gaspar. Diese Beispiele zeigten, so die Autorinnen, dass Hersteller und Händler im Rahmen der Nachhaltigkeitskommunikation schnell unrealistisch hohe Erwartungen erzeugen, wenn für den Konsumenten das konkrete Produktversprechen nicht nachvollziehbar sei.

Ähnliches zeigt sich auch bei der Zielgruppe "bewusster Einkäufer", die eine überdurchschnittlich hohe Kauf- und Zahlungsbereitschaft für umweltverträgliche Produkte aufweist. Die Studie zeigt, dass diese Personen die Kaufrelevanz bei allen Claims zwar deutlich positiver bewerten. Dennoch haben auch die bewussten  Einkäufer bei ähnlichen Claims Verständnisprobleme (z. B. zum Thema Klima) und bewerten auch die Negativbeispiele (z.B. "Ökologisch nachhaltig") nicht kritischer als andere Verbraucher. „Auch gerade bei der bewusst konsumierenden Zielgruppe zeigt sich, dass es für sie schwierig ist, den Informationsgehalt von Nachhaltigkeits-Claims richtig einzustufen und deshalb ein hoher Bedarf für aufklärende Kommunikation besteht“, so Anja Buerke.

Bei der repräsentativen Studie unter 999 Bundesbürgern, die im Januar 2014 im GfK Online-Panel durchgeführt wurde, wurden mehr als 20 Nachhaltigkeits-Claims getestet. Die Studie wurde im Rahmen eines von GS1 Germany sowie vom GfK Verein geförderten Forschungsprojekts durchgeführt. Dabei beschäftigt sich seit Anfang 2013 eine Fachgruppe aus Unternehmensvertretern mit der Erstellung eines Nachhaltigkeitsglossars. Es soll helfen, Standards für die einheitliche Definition und Verwendung nachhaltigkeitsorientierter Begriffe und Produktaussagen zu setzen.


Autor:

Frauke Schobelt, Ressortleiterin
Frauke Schobelt

ist Ressortleiterin im Online-Ressort und schreibt über alles Mögliche in den Kanälen Marketing und Agenturen. Sie hat ein Faible für Kampagnen, die „Kreation des Tages“ und die Nordsee. Und für den Kaffeeautomaten. Seit 2000 im Verlag W&V.