Ähnliches zeigt sich auch bei der Zielgruppe "bewusster Einkäufer", die eine überdurchschnittlich hohe Kauf- und Zahlungsbereitschaft für umweltverträgliche Produkte aufweist. Die Studie zeigt, dass diese Personen die Kaufrelevanz bei allen Claims zwar deutlich positiver bewerten. Dennoch haben auch die bewussten  Einkäufer bei ähnlichen Claims Verständnisprobleme (z. B. zum Thema Klima) und bewerten auch die Negativbeispiele (z.B. "Ökologisch nachhaltig") nicht kritischer als andere Verbraucher. „Auch gerade bei der bewusst konsumierenden Zielgruppe zeigt sich, dass es für sie schwierig ist, den Informationsgehalt von Nachhaltigkeits-Claims richtig einzustufen und deshalb ein hoher Bedarf für aufklärende Kommunikation besteht“, so Anja Buerke.

Bei der repräsentativen Studie unter 999 Bundesbürgern, die im Januar 2014 im GfK Online-Panel durchgeführt wurde, wurden mehr als 20 Nachhaltigkeits-Claims getestet. Die Studie wurde im Rahmen eines von GS1 Germany sowie vom GfK Verein geförderten Forschungsprojekts durchgeführt. Dabei beschäftigt sich seit Anfang 2013 eine Fachgruppe aus Unternehmensvertretern mit der Erstellung eines Nachhaltigkeitsglossars. Es soll helfen, Standards für die einheitliche Definition und Verwendung nachhaltigkeitsorientierter Begriffe und Produktaussagen zu setzen.


Autor:

Frauke Schobelt, Ressortleiterin
Frauke Schobelt

koordiniert und steuert als Newschefin der W&V den täglichen Newsdienst und schreibt selber über alles Mögliche in den Kanälen von W&V Online. Sie hat ein Faible für nationale und internationale Kampagnen, Markengeschichten, die "Kreation des Tages" und die Nordsee. Und für den Kaffeeautomaten. Seit 2000 im Verlag W&V.