Brand Experience + Trust Monitor 2017 :
Deutsche vertrauen Marken wieder

Miele, dm und Nivea stellen die Top 3. Insgesamt halten die Deutschen wieder mehr von Marken als früher, gleichzeitig könnte das Markenerlebnis besser sein. Das ist gefährlich.

Text: Conrad Breyer

Die ersten fünf: Miele, dm und Nivea, Amazon und Bosch.
Die ersten fünf: Miele, dm und Nivea, Amazon und Bosch.

Misstrauen auf der ganzen Welt. Nur in Deutschland wird's langsam wieder besser - jedenfalls in unserer Branche. Denn Marken gewinnen das Vertrauen der Deutschen zurück, sagt die Studie "Brand Experience + Trust Monitor 2017". Allen voran Miele, dm und Nivea, aber dazu gleich mehr.

Die Markenberatung Sasserath Munzinger Plus und die Digitalagentur UDG United Digital Group präsentieren die Untersuchung; sie haben 97 nationale und internationale Marken unter die Lupe genommen.

Im Ranking ganz vorne liegt Miele. Dieser Marke vertrauen 65,6 Prozent der Befragten, gefolgt von dm mit 64,6 Prozent und Nivea mit 62,4 Prozent. Sie verbessern sich im Vergleich zum Vorjahr sogar um mindestens zwei Prozentpunkte. Hier ein Case der Miele-Agentur McCann Worldgroup:

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Um einen Rang auf Platz vier steigt Amazon auf, das sich seit seinem Tiefstand von 50,8 Prozent im Jahr 2015 kontinuierlich nach oben gearbeitet hat und 61,9 Prozent Vertrauen erzielt. Dahinter kommt – drei Positionen höher als im Vorjahr - Bosch mit 61,6 Prozent. Die letzten drei Plätze im Gesamtranking belegen Twitter (18,2 Prozent) Air Berlin (16,4) und Springers Bild-Zeitung (11,6).

Das größte Vertrauensplus im Vergleich zum Vorjahr verzeichnen Microsoft (+14,9 Prozentpunkte), Burger King (+14,8) und Google (+14,2). Deutlich verlieren hingegen Air Berlin (-9,0) und L'Oréal (-5,7).

Love Brand dm

Die deutschlandrepräsentative Online-Befragung haben die Verantwortlichen bereits zum zehnten Mal durchgeführt - und sie ist die einzige Studie, die einen Zusammenhang zwischen Markenvertrauen (Brand Trust) und Markenerleben (Brand Experience) offenbart.

Während das Vertrauen einen wichtigen Indikator für die Stärke einer Marke darstellt, deckt die Analyse der Brand Experience auf, wie die Deutschen eine Marke über alle Touchpoints hinweg online und offline erleben. Als Kennzahl für die Brand Experience, die auch im Minus sein kann, gilt die Differenz zwischen der Prozentzahl der Befragten mit positiven Erfahrungen und der mit negativen Erfahrungen.

Die Ergebnisse: Bei der Brand Experience hält dm die Topplatzierung aus dem Jahr 2016 und belegt mit 63,6 Prozent Rang eins. Auf Position zwei folgt – einen Platz gestiegen – Amazon mit 63,3 Prozent, auf drei Paypal mit 57,3 Prozent. Der 2017 zum ersten Mal bewertete Zahlungsdienstleister schafft, woran viele digitale Anbieter von Finanzservices scheitern: die Bedenken der Deutschen in Bezug auf ihre Daten auszuräumen, ein positives Markenerlebnis zu kreieren und sich dadurch großes Vertrauen zu erarbeiten.

Hier ein Auszug aus dem 10-Wochen-Programm zum Glücklichsein der Love Brand dm (Agentur: Schipper Company)

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Auffallend ist das gute Abschneiden der Lebensmittelhändler: Unter den zehn Marken mit der besten Brand Experience befinden sich mit Aldi auf Platz vier (54,4 Prozentpunkte), Rewe auf fünf (54,3), Lidl auf sechs (53,5) und Edeka auf zehn (49,3) gleich vier Vertreter dieser Branche. Hier stehen Markenauftritt und Kundenerfahrung im Einklang.

Markenvertrauen und Markenerfahrung nicht immer im Gleichklang

Schlusslichter in puncto Experience-Qualität sind Air Berlin (-34,8 Prozentpunkte), Bild (-19,5) und VW (-1,7). Die Studienmacher sehen darin eine Gefahr. Denn über kurz oder lang schlage sich die Markenerfahrung auf das Markenvertrauen nieder, deshalb müssten die Unternehmen daran arbeiten.

Unter den Top 15 für Brand Experience können im Vergleich zu 2016 nur fünf Marken das Erlebnis verbessern: Samsung (+14,9 Prozentpunkte), Microsoft (+10,1), Lidl (+1,6), Aldi (+1,5) und Amazon (+1,5). Alle anderen verbuchen zum Teil herbe Verluste.

Insgesamt ziehen die Macher aber eine positive Bilanz: Nach fünf Jahren Krise können 84 Prozent der auch im Vorjahr analysierten Marken an Vertrauen zulegen. Das Markenerlebnis beurteilen die Verbraucher jedoch weniger positiv als im Vorjahr – ein klares Warnsignal!


Autor:

Conrad Breyer, W&V
Conrad Breyer

kam über Umwege ins Agenturressort der W&V, das er heute leitet. Als Allrounder sollte er einst einfach nur aushelfen, blieb dann aber. Er liebt alles, was Struktur hat in der Agenturwelt und Werbern unter den Nägeln brennt. Angefangen hat das alles mit einem Praktikum bei Media & Marketing, lange her. Privat engagiert er sich für LSBTI-Rechte, insbesondere in der Ukraine.