Mit einer Erholung auf dem hiesigen Markt rechnen die DAN-Experten aber langsam ab 2020 (prognostiziertes Wachstum 0,5 Prozent) - "wenn wichtige politische Themen wie Brexit und Strafzölle geregelt sind".

Das betrifft nicht alle europäischen Märkte im gleichen Ausmaß: Ausgerechnet Großbritannien stehe Wachstum bevor (+6,3 Prozent 2019), auch Frankreich ist deutlicher im Plus (3,6 Prozent), jedoch legt der Werbemarkt DAN zufolge in den kommenden zwei Jahren weniger stark zu als noch 2018. Die Erwartungen für Spanien entsprechen in etwa denen für Deutschland, Verluste prognostizieren die Experten für Italien, wo der Werbemarkt 2019 um 1,6 Prozent schrumpfen soll (Grafik/Tabelle siehe ganz unten).

Treiber bleibt die Digitalisierung

Ulrike Handel, CEO Dentsu Aegis Network Deutschland: "Für klassische Medien bietet die Digitalisierung neue Wirkungseffekte, beispielsweise durch Smart TV und digitale Out-of-Home-Lösungen. Die Herausforderung besteht darin, die Zielgruppe auch durch Digitaltrends langfristig zu binden und Nachhaltigkeit für Marken im Transformationsprozess zu schaffen."

Auf dem deutschen Werbemarkt sorgen nämlich Onlinevideo, Addressable TV, Digital Audio und Digital Out-of-Home für Wachstum - damit selbst für sozusagen klassische Kanäle: So profitieren Fernsehen und Außenwerbung von neuen digitalen Werbemöglichkeiten, "die das Wachstum längerfristig ankurbeln werden", heißt es im Forecast. Dafür seien die Zielgruppen offen - und technisch ausgestattet.

Die deutschen Verbraucher widmen ihre Zeit intensiv verschiedenen Medien (Tagesdurchschnitt 10,5 Stunden), davon je nach Alter drei bis sechs Stunden online; drei Viertel der Internetnutzung besteht laut DAN aus Video- und Musikstreaming. Bereits Ende 2018 waren Smart TVs in mehr als der Hälfte aller deutschen Haushalte verbreitet - das erleichtert es TV-Vermarktern, mit Addressable TV und Spotoptimierung zu arbeiten. Jeder vierte Haushalt in Deutschland ist zudem mit mindestens einem smarten Lautsprecher à la Amazon Echo oder Apple Homepod ausgestattet.

Insgesamt wird das Fernsehen ebenso wie Printmedien weiterhin Marktanteile in Deutschland verlieren, vor allem an Digital, geringfügig aber auch an Radio und Außenwerbung, die sich auf niedrigem Niveau nach wie vor gut behaupten (Tabelle weiter unten).

Digitalwachstum: "Video kills the TV-Star"

Kontinunierliche Rückgänge bei den Werbeinvestitionen verbuchen weltweit Print und das klassische Fernsehen: Von 34,9 Prozent (2018) auf 32,4 Prozent (2020/TV) beziehungsweise von 13 Prozent auf 10,3 Prozent (2020/Print) - ein wenig deutlicher, als der Ad Spend Forecast noch vor einem halben Jahr errechnet hatte.

Wie bereits seit Jahren wächst voraussichtlich dagegen alles, was sich rund um digitale Kanäle abspielt. Für 2019 errechnet Dentsu Aegis einen Digitalanteil von 41,8 Prozent an den weltweiten Werbeausgaben (in Deutschland erst 2020, siehe Tabelle), für 2020 bereits 44,5 Prozent.

Marktanteile der Gattungen in Deutschland laut Forecast von DAN.

Marktanteile der Gattungen in Deutschland laut Forecast von DAN.

In 26 der 59 untersuchten Märkte entfallen die höchsten Investitionen auf digitale Medien.

Massiv zulegen können im digitalen Werbegeschäft der Bereich Onlinevideo mit einem Plus von 20,5 Prozent und Social Media mit 19,8 Prozent weltweit - allerdings ist die Wachstumskurve weit weniger steil als noch zuletzt (2018 legten beide Kanäle im Vergleich zum Vorjahr um 29 Prozent zu).

Am stärksten wächst Mobile mit einem prognostizierten Plus von 21,4 Prozent auf dann 29 Milliarden Dollar - auch hier ist jedoch eine langsamere Steigerung messbar (2018: +29,7 Prozent). Desktop hingegen schrumpft weiter (-4,5 bzw. -2,6 Prozent/2019 und 2020). An allen Digital-Werbeausgaben soll Mobile bis 2020 einen Marktanteil von 32 Prozent erreichen.

Zurückzuführen ist das auf den zunehmenden Videokonsum auf Mobilgeräten - dank Instagram Stories, Snapchat und Tiktok. Nahezu jede zweite Video-Ad wird heute auf dem Smartphone angesehen. Was die Marktanteile im Digitalgeschäft betrifft, identifiziert DAN Paid Search als Primus (15,8 Prozent).

Die globale Prognose spiegelt ein nachlassendes Wachstum in 9 der 13 wichtigsten Werbemärkte weltweit wider. Dem stehen überdurchschnittliche Zuwachsraten in Indien (11,4 Prozent), Brasilien (8,8 Prozent) und Kanada (5,3 Prozent) gegenüber. 

Dentsu Aegis Network: Ad Spend Forecast für den Werbemarkt 2019/20, Länder weltweit.

Dentsu Aegis Network: Ad Spend Forecast für den Werbemarkt 2019/20, Länder weltweit.


Autor:

Susanne Herrmann
Susanne Herrmann

schreibt als freie Autorin für W&V. Die Lieblingsthemen von @DieRedakteurin reichen von abenteuerlustigen Gründern über Medien und Super Bowl bis Streaming. Marketinggeschichten und außergewöhnliche Werbekampagnen dürfen aber nicht zu kurz kommen.