Global Advertising Revenue Forecast :
Deutscher Werbemarkt wächst 2016 moderat

Der deutsche TV-Werbemarkt wächst 2016 weiter. Bei den Werbeausgaben im Bereich Mobile hinkt Deutschland hinterher.

Text: Thuy Linh Nguyen

Die Fußball-Europameisterschaft hat nur wenig Einfluss auf den diesjährigen TV-Werbeausgaben.
Die Fußball-Europameisterschaft hat nur wenig Einfluss auf den diesjährigen TV-Werbeausgaben.

2016 verzeichnet der globale Werbemarkt das größte Wachstum seit sechs Jahren. So lautet die Prognose im Global Advertising Revenue Forecast, den die Marketingberatung Magna Global gemeinsam mit der Agentur IPG Mediabrands veröffentlicht hat. Dem Bericht zufolge soll der weltweite Werbemarkt um 5,4 Prozent auf 480 Milliarden Dollar wachsen. Für 2017 liegt die Wachstumsprognose bei 3,1 Prozent.

In Deutschland bleibt die Wachstumsrate der Werbeeinnahmen (2,3 Prozent) im Vergleich zu 2015 (1,9 Prozent) relativ konstant. Im Zusammenhang mit dem langsamen Wirtschaftswachstum und trotz der hohen Spendings für Werbeausgaben im ersten Quartal werden sich die Marketing- und Werbeaktivitäten im Laufe des Jahres verlangsamen. Dennoch werden 2017 die Ausgaben für Werbung um 2,1 Prozent wachsen.

Das erste Quartal war in Bezug auf TV-Werbeumsätze, TV-Konsum und TV-Preise stark. Die Analysten rechnen im Gesamtjahr 2016 mit einem Wachstum um 4,7 Prozent für den deutschen Fernsehmarkt. Beeinflusst wird dies durch eine durchschnittliche Cost-per-Mille Inflation (Preis einer Werbemaßnahme für ein Unternehmen) von sechs Prozent für Free-TV-Kanäle. 

Die diesjährige Fußball-Europameisterschaft wird nur eine gering positive Auswirkung auf die TV-Werbeausgaben haben, die Olympischen Spiele hingegen überhaupt keine. Der Grund: Die Spiele werden auf den öffentlich-rechtlichen Sendern ARD und ZDF übertragen, die während der Hauptsendezeit keine Werbung zeigen.

Andere traditionelle Medienkategorien sollen in diesem Jahr kaum bis kein Wachstum aufzeigen. Der Werbeumsatz für Print bei Zeitung und Zeitschriften sinkt dabei mit -5 bis -3 Prozent der Einnahmen. Radio (-1 Prozent) und Out-of-Home (+1 Prozent) stagnieren, nachdem die letztere Gattung 2015 aufgrund der Internationalen Automobilausstellung (IAA) ein Hoch der Werbeausgaben von neun Prozent verzeichnen konnte.

Digitale Werbeausgaben sollen 2016 mit 8,4 Prozent auf rund sieben Milliarden Euro steigen, wobei vor allem Social Media (+48 Prozent) und Video-Formate (+34 Prozent) die ausschlaggebenden Kategorien sind. Mit einem Zuwachs von 56 Prozent über mobile Endgeräte hat Mobile einen Anteil von 26 Prozent des digitalen Werbewachstums. Im Vergleich zu den restlichen westeuropäischen Ländern ist dieser Anteil um rund 10 Prozent niedriger. Die Ursache sieht der Report in der Bevölkerungsstruktur in der Bundesrepublik. Rund die Hälfte der deutschen Bevölkerung ist über 46, so dass die Nutzung von Smartphones und dem mobilen Internet im Vergleich zu den meisten anderen Märkten in dieser Gruppe zurückliegt.